注：支付寶上周推出的新版本進(jìn)行了大改動(dòng)，被理解為繼續(xù)與騰訊微信支付“死磕”社交，外界也依然一邊倒的不看好。而外界之所以斷定支付寶是要做社交，就是因?yàn)轭?lèi)似朋友圈的動(dòng)態(tài)消息流生活圈被放在了首屏顯著位置。但其實(shí)動(dòng)態(tài)消息流并不專(zhuān)屬于微信，或者說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)的專(zhuān)屬和首創(chuàng)。
最近的幾個(gè)月里，除了支付寶盯上了動(dòng)態(tài)消息流，其他幾個(gè)大平臺(tái)也在悄無(wú)聲息的演進(jìn)。那么真相到底是什么呢？鈦媒體作者李慕陽(yáng)認(rèn)為，這幾個(gè)大平臺(tái)之間，直接爭(zhēng)奪的已不是用戶(hù)的錢(qián)包，而是用戶(hù)信息流和時(shí)間。
如果動(dòng)態(tài)消息流是“做社交”的標(biāo)志，那么京東推出了“你關(guān)注的達(dá)人動(dòng)態(tài)”，劉強(qiáng)東也想染指社交？而推出了“好友去哪兒”的大眾點(diǎn)評(píng)是不是也在做社交呢？這樣的例子還有很多，動(dòng)態(tài)消息流從來(lái)都不是只有“社交動(dòng)態(tài)”一種類(lèi)型。
一、做不做社交，who care？
近日，傳聞已久的支付寶大改版如期到來(lái)，在一片“馬云為何要死磕社交”的爭(zhēng)議聲中，類(lèi)似朋友圈的動(dòng)態(tài)消息流（英文名news feed）生活圈終于被置于首屏醒目位置。至此，這個(gè)攪動(dòng)千萬(wàn)人神經(jīng)的金融巨怪終于朝著“無(wú)限接近社交平臺(tái)”又邁進(jìn)了一步。在過(guò)去的多輪迭代中，它已經(jīng)朝著這個(gè)方向先后做到了：
1、有海量的用戶(hù)，有穩(wěn)定的需求和頻率（圍繞支付的各類(lèi)本地生活、金融、商務(wù)場(chǎng)景）。
2、通過(guò)被詬病爭(zhēng)議的集五福行動(dòng)，用戶(hù)結(jié)成了好友關(guān)系，形成了關(guān)系鏈，完成了最初的社交溝通體驗(yàn)。
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)朝著“突出和適合用戶(hù)社交”全面轉(zhuǎn)軌，突出了動(dòng)態(tài)消息流，像素級(jí)借鑒微信的im即時(shí)通訊系統(tǒng)。
事情到了這里，支付寶離成為一個(gè)龐大的社交平臺(tái)只差一步了，但卻是最關(guān)鍵的一步：用戶(hù)社交習(xí)慣的養(yǎng)成，具體來(lái)說(shuō)，就是提供“深入人心”的社交場(chǎng)景，讓用戶(hù)通過(guò)支付寶的社交功能來(lái)運(yùn)行和維護(hù)自己的關(guān)系鏈，達(dá)到各種社交需求的滿(mǎn)足。——簡(jiǎn)言之，光有人和關(guān)系鏈還不行，你得讓用戶(hù)把這個(gè)關(guān)系鏈運(yùn)維起來(lái)呀！光有強(qiáng)大的社交功能還不行，用戶(hù)得有使用場(chǎng)景��！
這看起來(lái)只是最后的一步，但卻足以關(guān)鍵到“失之毫厘、謬以千里”了，但是已經(jīng)進(jìn)擊到這一步的支付寶產(chǎn)品經(jīng)理們，真的是想做社交嗎？或者說(shuō)，迭代到這一步的支付寶，做不做社交還重要嗎？這樣一個(gè)“剛需功能＋殺時(shí)間消息流（生活圈）＋豐富本地生活及金融服務(wù)＋社交溝通im功能”的大雜燴，你真的可以界定它是什么嗎？
who care，好用就行！實(shí)現(xiàn)商業(yè)構(gòu)想就行！
二、真正的主角是消息流！
之所以人們會(huì)一廂情愿地認(rèn)為支付寶是要做社交，其實(shí)就是因?yàn)樯钊@樣一個(gè)動(dòng)態(tài)消息流（英文名什么來(lái)著，news feed）被置于突出位置。
動(dòng)態(tài)消息流是扎克伯格在facebook中確定的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典玩法：你在社交平臺(tái)上添加（好友）或關(guān)注某個(gè)人或機(jī)構(gòu)，就可以在動(dòng)態(tài)消息流里隨時(shí)獲取他們的最新動(dòng)態(tài)，這個(gè)消息流是按照關(guān)系鏈進(jìn)行信息分發(fā)的，從facebook到朋友圈、微博，主流社交產(chǎn)品走的都是這個(gè)邏輯。
所以，當(dāng)這么一個(gè)“大套路”被放到了寸土寸金的首屏，甚至很多來(lái)錢(qián)快的功能都得為它讓道，無(wú)怪乎人們會(huì)一廂情愿地說(shuō)，這廝社交之心不死！
這也是業(yè)界的通病，看項(xiàng)目和產(chǎn)品太喜歡做“分類(lèi)”，而分類(lèi)的時(shí)候又太喜歡看“套路”，這就免不了給思維加上條條框框。讓子彈飛一會(huì)兒，讓目光再遠(yuǎn)一些，其實(shí)動(dòng)態(tài)消息流從來(lái)都不是社交網(wǎng)絡(luò)的首創(chuàng)，更不是唯一專(zhuān)屬和判斷標(biāo)準(zhǔn)。最近的幾個(gè)月里，不是只有支付寶在大動(dòng)干戈，幾個(gè)具備一定規(guī)模量級(jí)的大平臺(tái)也在悄無(wú)聲息地演進(jìn)，不信往下看：
如果動(dòng)態(tài)消息流是“做社交”的標(biāo)志，那么京東推出了“你關(guān)注的達(dá)人動(dòng)態(tài)”，劉強(qiáng)東也想染指社交？而推出了“好友去哪兒”的大眾點(diǎn)評(píng)是不是也在做社交呢？這樣的例子還有很多，動(dòng)態(tài)消息流從來(lái)都不是只有“社交動(dòng)態(tài)”一種類(lèi)型，它包括：
1、新聞動(dòng)態(tài)，查看最新發(fā)生的新聞事件。
2、內(nèi)容動(dòng)態(tài)，查看不同主題的最新內(nèi)容。
3、商務(wù)動(dòng)態(tài)，查看關(guān)注商家和周邊生活服務(wù)提供商的最新資訊。
4、社交動(dòng)態(tài)，查看好友和關(guān)注大v的最新動(dòng)態(tài)。
以上四種，都是以“流”的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，那么接下來(lái)我們?cè)倏纯疵缊F(tuán)、一號(hào)店和一點(diǎn)資訊。
這都是消息流，消息流才是今天的主角。為什么巨頭們都在最近的迭代中，有意無(wú)意地拓展和突出“消息流”？這是一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)，深究?jī)?nèi)涵卻令人激動(dòng)不已，也許你已經(jīng)意識(shí)到了，互聯(lián)網(wǎng)“三超多強(qiáng)”們的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)白熱化的新階段，在這個(gè)階段戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯與核心資源發(fā)生了根本性的變化，甚至“怎樣的產(chǎn)品才叫好產(chǎn)品”這樣一個(gè)理念標(biāo)準(zhǔn)都開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
何出此言，下面一一分解。
三、消息流的戰(zhàn)略用意
看一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司想做什么，只要看它產(chǎn)品的首屏就行了，這是真正的“黃金地段”，是想要讓用戶(hù)第一眼記住、被吸引并且牢牢嵌入心底的東西。所以我們常說(shuō)，如果一個(gè)公司不會(huì)做產(chǎn)品，一定是首屏一團(tuán)糟，各種功能“高大全”羅列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么，事實(shí)上它自己也不知道，戰(zhàn)略意圖和核心邏輯不明，優(yōu)先級(jí)理不清，只能一股腦兒丟給用戶(hù)了。
所以當(dāng)一個(gè)公司戰(zhàn)略意圖逐步清晰或者發(fā)生改變，這個(gè)端倪一定首先從首屏獲得。支付寶的首屏大變臉無(wú)疑傳遞了三個(gè)信號(hào)：
1、頂欄：堅(jiān)持“支付”不動(dòng)搖，手機(jī)收付款永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的最基礎(chǔ)、最核心功能，也是用戶(hù)留在這里的“剛需和基本動(dòng)作”。其意義，就好比微信一定會(huì)把im放在首屏，因?yàn)橛脩?hù)打開(kāi)就是要聊天溝通的，陌陌一定會(huì)把附近的人放在首屏，因?yàn)橛脩?hù)打開(kāi)就是要“尋找獵物”的。
2、中間：豐富功能做減法，選擇權(quán)交給用戶(hù)diy。筆者特別理解這種做法，甚至在自己的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品中也有神類(lèi)似的“定制化界面”設(shè)計(jì)……
對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，無(wú)論從“大公司政治”還是市場(chǎng)戰(zhàn)略或者用戶(hù)習(xí)慣的角度，這些僅次于支付的二級(jí)功能都無(wú)法一刀切地簡(jiǎn)單判斷“優(yōu)先級(jí)”，干脆交給用戶(hù)diy好了，每個(gè)人根據(jù)自己的習(xí)慣和興趣去定制。信用卡還款功能挺好用吧，但是我不敢確定是不是每個(gè)用戶(hù)都有信用卡要還錢(qián)啊，你自己看著要不要折疊吧。
3、消息流的重要性被無(wú)限提前，但是它的作用完全不同于1和2，是要滿(mǎn)足用戶(hù)某個(gè)具體確定的功能性需求。事實(shí)上，它的用意只有一個(gè)——搶時(shí)間！
如果我們把支付寶的首屏比作是用戶(hù)的家，“支付”就是“能生活起居”這樣一個(gè)最基本的訴求，二級(jí)功能則是家具、用戶(hù)根據(jù)習(xí)慣去擺就好了，平常不用的收起來(lái)（這比過(guò)去支付寶密密麻麻的九宮格百貨商場(chǎng)好太多了），萬(wàn)一找不到還可以呼喚管家（語(yǔ)音搜索）。而消息流就是電視、電腦、書(shū)架、窗臺(tái)這樣的存在，它是要讓你消費(fèi)各種內(nèi)容來(lái)打發(fā)時(shí)間的。
生活圈的意義從來(lái)都不只是“好友動(dòng)態(tài)”那么簡(jiǎn)單，我們看到支付寶把更多的功能動(dòng)態(tài)巧妙“嵌入”了其中。比如芝麻信用、我的快遞……也許這些功能平常用不著被你折疊起來(lái)了。沒(méi)關(guān)系呀，它們的“功能動(dòng)態(tài)”會(huì)時(shí)不時(shí)在消息流里冒出來(lái)，秀存在感呀。
所以支付寶哪里是做社交，它真正要做的就是一個(gè)可以抓住用戶(hù)眼球、內(nèi)涵無(wú)限豐富的消息流，不僅僅呈現(xiàn)好友動(dòng)態(tài)，更呈現(xiàn)各種功能動(dòng)態(tài)和商業(yè)動(dòng)態(tài)，用意依然只有一個(gè)——搶時(shí)間！
是的，這就是互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的全新邏輯，在張小龍頗為“自責(zé)”地表示，微信占據(jù)了用戶(hù)太多的時(shí)間，應(yīng)該“用完就走”的時(shí)候，平臺(tái)公司們已經(jīng)悄悄朝著“用戶(hù)用完不走、不用也不走”的方向火速推進(jìn)了。
比的是推進(jìn)時(shí)間，搶的是用戶(hù)時(shí)間，時(shí)間成為繼規(guī)模之后、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
四、時(shí)間戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯
在《給支付寶一個(gè)場(chǎng)景，它能再造一個(gè)阿里嗎》一文中，筆者已經(jīng)指出：支付寶對(duì)應(yīng)的需求較為剛性，并且也具備一定的頻率，唯一的缺點(diǎn)是單次使用時(shí)長(zhǎng)太短。這是因?yàn)橹Ц稄膩?lái)都只是“交易的終點(diǎn)”，是一個(gè)“用完就走”的工具性功能。
這些平臺(tái)型公司為何要那么看重用戶(hù)的時(shí)間呢？
1、時(shí)間意味著用戶(hù)使用的頻率和粘性，而只有具備較高頻率和粘性的“流量”才具有巨大的商業(yè)價(jià)值。說(shuō)人話(huà)，用戶(hù)把寶貴的時(shí)間送給你，說(shuō)明他用你用得多、想起你的次數(shù)多、被你給粘住甚至“套牢”了。
這就好比，一棟樓里有電梯、廁所和圖書(shū)館，假設(shè)用戶(hù)三個(gè)都需要、三個(gè)都會(huì)去，那么電梯和廁所的廣告（流量）價(jià)值一定高于圖書(shū)館，因?yàn)槿肆鞒霈F(xiàn)在那里的頻率、時(shí)間和心情，無(wú)疑都比圖書(shū)館更適合做廣告。為什么微信即便虧錢(qián)、也被業(yè)界一致看好，那是因?yàn)樗诙匆话愕臅r(shí)間吸收能力，使其具備了前所未有的潛在商業(yè)價(jià)值。
2、時(shí)間意味著產(chǎn)品的安全性。我們常說(shuō)“高頻打低頻是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的降維打擊”，這個(gè)高頻是頻率更是時(shí)間。每個(gè)人都有惰性，而不停切換各種app是非常麻煩的事情，那么現(xiàn)在如果有一個(gè)app我常常用、它能順帶實(shí)現(xiàn)一些不常用app的低頻功能，那我為何還要用那些app呢？
這就是過(guò)去幾年微信干的事情，通過(guò)高頻剛需的im功能的“順帶”，掃一掃讓我查查們成為了歷史，朋友圈幾乎沖擊了所有的sns，而當(dāng)微信開(kāi)始做支付，連馬云也坐不住了，必須重拳反擊！
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