不久前，屈臣氏中國區(qū)首席運營官、采購總監(jiān)、護膚品類負責(zé)人、個人護理類負責(zé)人一行前往百雀羚集團總部考察交流。行業(yè)里眾所周知的是，屈臣氏這一在中國化妝品零售業(yè)呼風(fēng)喚雨的“大腕”，其高層幾乎不去本土化妝品企業(yè)。
一個85歲的民族品牌，與一家主力消費者群體在18-25歲的個人護理品店，為什么能走到一起？
“我們?nèi)ツ赀M入到屈臣氏渠道，在不足300天時間里，做成了除自有品牌外的屈臣氏單品牌第一。”百雀羚高層向記者解釋道。
贏得屈臣氏，就意味著百雀羚贏得了年輕人。屈臣氏沒有預(yù)料到，或許百雀羚集團的該高層也沒有預(yù)料到，這個結(jié)果會來得如此迅速。
從2008年起，百雀羚重塑“草本護膚”的定位，就以品牌年輕化、時尚化作為努力的方向。如果說當(dāng)時的一系列動作是百雀羚集團的第一次年輕化變革，那么現(xiàn)在，百雀羚已經(jīng)在開始試法數(shù)字化手段，嘗試營造與消費者的全新的溝通模式，開啟品牌第二次年輕化的變革。
這一次變革，百雀羚集團稱之為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
全面向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型
數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著什么？到底要怎么轉(zhuǎn)型？
該高層人士向記者解釋道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是百雀羚集團運營方式的具體變化，在這一方式的背后，是百雀羚集團向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)變的更宏大圖景。
據(jù)了解，數(shù)字化已經(jīng)成為百雀羚集團的戰(zhàn)略布局。重新審視百雀羚集團近年來的市場動作，會發(fā)現(xiàn)這一布局從很早起就已經(jīng)開始。該高層人士表示，百雀羚集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是包含品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關(guān)五個維度的全面改變。
在品牌維度，百雀羚已經(jīng)開始實現(xiàn)多品牌的策略。消費者在細分，多品牌運作，意味著百雀羚能適應(yīng)更多的消費者選擇。因此，定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源，希望以此實現(xiàn)品牌的差異化和年輕化。
而在渠道維度，除了在商超渠道獲取騰飛之外，百雀羚早在2009年就進入了年輕人喜愛的電商渠道，并成為天貓渠道第一化妝品品牌。百雀羚不僅借助電商渠道實現(xiàn)了對年輕消費者的廣泛覆蓋，而且會借助電商渠道的銷售反饋，幫助研發(fā)部門掌握最新的消費需求。而如今，百雀羚又在屈臣氏成為單品牌第一，勢必將渠道的年輕化深化到底。
在產(chǎn)品維度，上述高層人士表示百雀羚每年都會對消費者做兩次深度調(diào)研，覆蓋從一線到四線的超過10個城市，以及時了解今天的年輕消費者跟以往的使用上會有什么不同，提前進行產(chǎn)品研發(fā)，快速反應(yīng)。
在這三個方面修煉內(nèi)功之外，百雀羚集團更加需要借助數(shù)字化的手段，走到更多的年輕消費者前面，并與她們實現(xiàn)有效的交流互動。這種關(guān)系更像是一架裝上強勁動力的噴氣飛機，等待著插上機翼。
這架飛機兩側(cè)的機翼，就是傳播與公關(guān)。
廣告營銷不再是“高空喊話”
經(jīng)常關(guān)注化妝品品牌媒體投放的行業(yè)人士一定清楚，在當(dāng)前的中國市場，要投放有影響力的電視廣告就意味著動輒是上億甚至是上5億的費用。
而扎堆擠占戰(zhàn)略性資源，除了將價格抬到大多品牌難以接受的高度，也稀釋了這些傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)廣告資源的影響力。那么，對于百雀羚而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否意味著廣告營銷渠道的轉(zhuǎn)型呢?答案是肯定的。
上述百雀羚集團高層人士表示，百雀羚作為一個擁有85年歷史的民族品牌，通過砸重金投放大量廣告吸引消費者注意已不是重點。當(dāng)前的重心，是打造年輕化的形象，與年輕消費者玩在一起，消費者在哪里，百雀羚就提前等在那里。
“強勢主流媒體的戰(zhàn)略高地一直都在，但今年很多公司都在重新進行思考。畢竟，數(shù)字化媒體蓬勃發(fā)展的今天，品牌與年輕消費者溝通的方式，相較于過去豐富得多。”該高層人士說。
因此，百雀羚集團在不放棄傳統(tǒng)媒體投放的前提下，已經(jīng)開始逐步將聚焦點轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒體上，包括網(wǎng)絡(luò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)達人、事件營銷等。
據(jù)了解，百雀羚集團的傳統(tǒng)媒體廣告投放一般在9月份以后才啟動，因為下半年是護膚品的銷售旺季。但是從年初開始，百雀羚的數(shù)字化傳播就已經(jīng)如火如荼地開展。
今年3月，百雀羚品牌簽下在80后、90后群體中擁有極大的影響力的周杰倫作為品牌首席體驗官，隨后在正式向社會公眾公布的5月份，百雀羚以周董作品《聽媽媽的話》做了一起品牌傳播事件。在母親節(jié)，該傳播事件“擊中了許多年輕消費者心中柔軟的地方”。
今年3月，在80后、90后中極具影響力的周杰倫成為百雀羚首席體驗官
這正是數(shù)字化媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的區(qū)別所在。傳統(tǒng)媒體傳播的意義在于傳播的廣度，而數(shù)字化傳播的意義在于傳播的深度。該高層人士認為，傳統(tǒng)媒體的投放更像是“站在高處向消費者喊話”，問題是，現(xiàn)在的消費者還有這么“乖”么?
正如今年3月一則題為《她終于去了相親角》的廣告所透露出來的一樣，當(dāng)前的消費者對于廣告的形式要求已不再是單一的被動接受，她們需要的是能“品牌為自己代言”。有互動，有溝通，傳播才有成效。
之所以會產(chǎn)生這樣的改變，最主要的原因還是消費者群體發(fā)生了改變。“90后漸漸成為消費主角，她們的生活方式發(fā)生了改變，品牌的營銷策略也就必須相應(yīng)作出改變。”上述百雀羚高層人士說。
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