上個(gè)月 21 號(hào) ，星巴克公布了它 2016 財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)。相比于 2015 年相當(dāng)好看的營收和同店增長率，星巴克在今年的增長有些不盡人意，低于了分析師預(yù)期中的增長率，萎靡不振的歐洲市場(chǎng)仍舊沒被扶起來。

　　在冰冷的數(shù)據(jù)之外，這家 30 萬人規(guī)模的跨國公司內(nèi)部勢(shì)必也會(huì)有一些懷疑和騷動(dòng)。大致是在這樣的背景之下，星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨給員工寫了一份公開信，當(dāng)然它也被同時(shí)發(fā)布在了星巴克官方 Newrooms 里，供公眾參考。

　　這封以 Dear partners 作為開頭的公開信寫了足足幾千字，不算敷衍，把星巴克將要在 9 月 1 日開始的一系列人事調(diào)動(dòng)和幾個(gè)大的公司策略變化都羅列了出來。

　　“當(dāng)?shù)谝患液姹洪T店在西雅圖開門的時(shí)候，我就曾說過，這是一個(gè)代表著星巴克關(guān)于咖啡創(chuàng)新、門店設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)上未來的隱喻。”舒爾茨這樣寫道。而這句話用來鋪墊的是星巴克將會(huì)加大開業(yè)高端門店力度的這一公司策略。

　　除了已經(jīng)確定的 2017 年在上海，2018 年在紐約的烘焙工廠門店，目前在全球 2.4 萬家門店中占據(jù)了 2000 家的臻選門店也會(huì)加快開業(yè)速度，當(dāng)然這些強(qiáng)調(diào)咖啡豆產(chǎn)地、糕點(diǎn)具有更高品質(zhì)的咖啡店也意味著更高的平均消費(fèi)。

　　考慮到星巴克在今年 2 月更改的星享卡規(guī)則——會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)將與消費(fèi)金額而不是消費(fèi)次數(shù)掛鉤，星巴克目前集中想解決的問題是：如何讓每一個(gè)消費(fèi)者在它那兒花上更多錢?這些是可以切實(shí)提高它的單店收益，讓財(cái)報(bào)更好看的指標(biāo)。

　　說回到星巴克對(duì)于高端門店的關(guān)注，為了讓這個(gè)計(jì)劃更好地落實(shí)，它做了一系列高層人事調(diào)整。

　　其中包括，將原本北美市場(chǎng)的區(qū)域負(fù)責(zé)人 Cliff Burrows 任命為負(fù)責(zé)烘焙工廠店和臻選門店全球擴(kuò)張和發(fā)展的直接負(fù)責(zé)人，同時(shí)兼顧 7 月剛剛收購的高端烘焙品牌 Princi 和預(yù)計(jì)今年年底將在全球市場(chǎng)鋪開的茶飲品牌 Teavana。

　　之后，將由 Cliff Burrows 負(fù)責(zé)這些門店的增長和運(yùn)營，舒爾茨直接領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。

　　這算是舒爾茨為自己找的一個(gè)新職務(wù)了，很大程度體現(xiàn)了他對(duì)于星巴克高端線的重視，以及星巴克對(duì)這個(gè)產(chǎn)品線的期待。與之相對(duì)的是，在信中一陣對(duì) COO Kevin Johnson 的溢美之詞后，舒爾茨也將協(xié)調(diào)高層隊(duì)伍職責(zé)的工作交給了他，讓自己有時(shí)間做一些別的事。

　　當(dāng)然，在重點(diǎn)拆分出了高端門店之后，也需要有人負(fù)責(zé)正常門店的營收和增長，亞太區(qū)負(fù)責(zé)人 John Culver 成為了這個(gè) Global Retail Organization 新部門的負(fù)責(zé)人。

　　而除了業(yè)績疲軟的歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，眼下另兩大區(qū)域負(fù)責(zé)人都被任命為新職務(wù)，并且沒有公布接替他們擔(dān)任區(qū)域負(fù)責(zé)人的人員，一種猜想是：星巴克可能會(huì)在未來打破區(qū)域市場(chǎng)的劃分法。考慮到上季財(cái)報(bào)成為眾矢之的的歐洲市場(chǎng)，這樣調(diào)整好像也不算太意外。（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：馬寧憶）

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