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洋酒企難運營白酒品牌
不僅軒尼詩運營文君酒遇挫，同樣是洋酒巨頭，帝亞吉歐在收購水井坊后也遭遇水土不服。
公開資料顯示，帝亞吉歐于2013年7月完成對水井坊的收購，但是在隨后的2013年、2014年，水井坊連續(xù)虧損兩年。業(yè)內(nèi)普遍認為，帝亞吉歐在收購后，采用不了解白酒市場的洋帥領導水井坊，這也是水井坊業(yè)績低迷的原因之一。直至去年，水井坊順利扭虧為盈，水井坊也首次讓中國籍經(jīng)理人執(zhí)掌，被業(yè)內(nèi)解讀為采取深層本地化措施，以提升業(yè)績。
海納機構總經(jīng)理呂咸遜指出，外資企業(yè)進入中國白酒行業(yè)，無論是從白酒文化、市場規(guī)則、渠道運營方面，都很難深入了解，因此很難成功運營好一個白酒品牌。
事實上，業(yè)內(nèi)普遍對于洋酒企運營本地品牌持有謹慎態(tài)度。白酒營銷專家晉育鋒對此指出，國際酒商慣用的品牌和運營法則，對中國白酒在短期內(nèi)的效用并不明顯，既有渠道網(wǎng)絡也難以產(chǎn)生協(xié)同。軒尼詩采取的高端策略，細分市場進行精細化開發(fā)運營，從長遠看是有價值的，但是與現(xiàn)有市場情況不符，這也是國外酒企難以運營本地品牌的問題，市場策略不靈活影響了企業(yè)發(fā)展，但軒尼詩對于企業(yè)品牌的解讀、工匠精神的挖掘值得國內(nèi)酒企學習。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，一方面，國外酒企并沒有遵循國內(nèi)的具體情況，順應市場發(fā)展而進行靈活調(diào)整，一如既往地堅持洋酒的運作思路，這也是導致洋和尚念不好本地經(jīng)的原因。另一方面，一些國外酒企投資國內(nèi)品牌是投機型持有，因此當投資回報率不高、市場信心不足的情況下，便會選擇放手，這對品牌發(fā)展將會造成極大影響。
北京商報記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫
洋酒為何念不好白酒經(jīng)
一則劍南春欲從軒尼詩收回文君酒的消息，在白酒圈掀起一輪關于洋酒集團與白酒相生相克的話題。據(jù)悉，早在2007年，軒尼詩出資2500萬歐元取得文君酒55%的股權。并在之后從產(chǎn)能、銷售渠道、產(chǎn)品定位等方面對文君酒進行了全面升級和調(diào)整。然而，時過境遷，文君酒由于產(chǎn)品高端、渠道窄眾等原因遭遇嚴峻考驗，最后落得淡出市場的窘境。無獨有偶，全球最大洋酒集團帝亞吉歐收購水井坊，對產(chǎn)品調(diào)整和渠道布局時也經(jīng)歷了市場陣痛，雖然現(xiàn)在水井坊業(yè)績成為帝亞吉歐的亮點，但業(yè)內(nèi)人士對于剛剛摘掉ST的水井坊業(yè)績能否一路凱歌依然持觀望態(tài)度。
說來奇怪，為何洋酒集團玩不轉中國白酒呢？其實，冷靜思考不難發(fā)現(xiàn)，白酒與洋酒雖然同樣是烈性酒，受眾同樣多為男性，然而，此酒非彼酒，賣得好XO卻不一定銷得動白酒。產(chǎn)品定位、銷售渠道、消費人群等都是洋酒集團玩轉中國白酒無法逾越的鴻溝。
此番，軒尼詩灑淚揮別文君酒，不僅是一次投資不成功案例，更是暴露出洋酒集團操作中國白酒時遇到的各種問題。與其執(zhí)拗地希望將洋酒的成功模式復制到中國白酒上，還不如放低身段，與消費者進行深度溝通，無論是產(chǎn)品還是市場策略真正做到了接地氣，消費者才會買單。（北京商報 作者：劉一博） 共2頁 上一頁 [1] [2] 完成全年70%銷量 茅臺把脈白酒業(yè)：復蘇基礎不牢 五糧液等高端白酒或消費淡季漲價 底氣何來? 華澤集團出售太白酒業(yè) “剝離”不良資產(chǎn) 高端白酒漲價預期高漲 五糧液下半年每瓶或提價50元 青島商場白酒價格調(diào)高 名酒身價連連上漲 搜索更多: 白酒 |
