產(chǎn)品品質(zhì)是核心
成為全球乳品8強(qiáng)，伊利對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的把控幫助其擴(kuò)大了市場(chǎng)，但這一切的核心仍在于產(chǎn)品品質(zhì)。
在伊利的企業(yè)文化中，品質(zhì)作為食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本，處于最核心的位置。在“伊利即品質(zhì)”的信條下，“視品質(zhì)如生命”是最高準(zhǔn)則。伊利有個(gè)著名的“三條線”：國(guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)線、嚴(yán)于國(guó)標(biāo)線的內(nèi)控線、嚴(yán)于內(nèi)控線的預(yù)警線，“三條線”層層保障，進(jìn)一步提升了伊利的安全風(fēng)險(xiǎn)管控能力，被不少全球乳品巨頭供應(yīng)商稱為“史無(wú)前例”。正因如此，當(dāng)潘剛請(qǐng)來(lái)全球品控三巨頭SGS（瑞士通用公證行）、LRQA（英國(guó)勞氏質(zhì)量認(rèn)證有限公司）和Intertek（英國(guó)天祥集團(tuán)）為伊利的全球質(zhì)量管理體系“挑刺”的時(shí)候，三家機(jī)構(gòu)的專家用“過(guò)硬”兩個(gè)字來(lái)形容伊利的質(zhì)量管理。
不斷提升品質(zhì)，對(duì)標(biāo)全球最優(yōu)，這正是伊利在營(yíng)收躍居全球乳業(yè)第8背后付出的堅(jiān)實(shí)努力。
事實(shí)上，“視品質(zhì)如生命”這句話并不是什么秘密。三個(gè)“100%”始終被伊利人掛在嘴邊，記在心上，落實(shí)在行動(dòng)中。這三個(gè)“100%”就是“100%用心，100%安全，100%健康”，也是很多食品企業(yè)的金科玉律。
潘剛認(rèn)為，伊利作為食品企業(yè)，關(guān)系到廣大消費(fèi)者的健康和營(yíng)養(yǎng)，更需要一絲不茍、精益求精。“11億消費(fèi)者選擇伊利，是全體伊利人長(zhǎng)期努力的結(jié)果；但要從11億到0，可能就是一瞬間、一個(gè)事件！”潘剛居安思危，用這樣的話語(yǔ)“警示”伊利人。在他的帶領(lǐng)下，伊利推行“人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者”這一行為準(zhǔn)則。在伊利的供應(yīng)體系內(nèi)，一直流傳著一個(gè)“伊利人出現(xiàn)在供應(yīng)商的供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)里”的故事：曾經(jīng)有一家企業(yè)，想進(jìn)入伊利的供應(yīng)商體系，于是提交了申請(qǐng)并接受檢查，結(jié)果有一次，當(dāng)這家企業(yè)去自己的供應(yīng)商那里進(jìn)貨時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)伊利的質(zhì)量檢查人員已經(jīng)出現(xiàn)在自己供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)里。
為給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，伊利先后建立起“全員、全過(guò)程、全方位”質(zhì)量管理體系以及“集團(tuán)——事業(yè)部——工廠”三級(jí)食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)防控體系，率先實(shí)現(xiàn)了從源頭到終端的每一個(gè)食品安全和質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)的監(jiān)測(cè)、分析、把控、預(yù)防。這在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，也幫助伊利在消費(fèi)者心目中積淀起深厚的信任感，而這一切，正是如今伊利營(yíng)收傲居全球8強(qiáng)的核心所在。
渠道下沉增厚業(yè)績(jī)
此次荷蘭合作銀行（Rabo bank）發(fā)布的2016年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，是以乳制品2015年度營(yíng)業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名的。筆者注意到，對(duì)比上一年榜單中的數(shù)據(jù)，今年的前十強(qiáng)中，伊利是唯一一家保持營(yíng)收增長(zhǎng)的企業(yè)；而前十名中的其他9家國(guó)際乳業(yè)巨頭，其營(yíng)收數(shù)據(jù)均較上年有所下滑。
荷蘭合作銀行總結(jié)道，2015年是全球乳業(yè)艱難的一年，匯率波動(dòng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格低位徘徊，導(dǎo)致大多數(shù)公司營(yíng)收下滑。在高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)奶制品消費(fèi)趨近于飽和，以及年輕一代很多人不吃黃油奶酪的新生活方式，是造成上述國(guó)際乳品企業(yè)普遍營(yíng)收下滑的原因之一。
而對(duì)于伊利營(yíng)收數(shù)據(jù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，宋亮分析認(rèn)為，由于伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式創(chuàng)新，使得旗下的產(chǎn)品深入人心；同時(shí)，伊利的產(chǎn)品渠道下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，借助營(yíng)銷方式帶來(lái)的廣泛影響力，二者“合力”為伊利帶來(lái)了業(yè)績(jī)的增厚。
宋亮舉例說(shuō)，伊利在現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目“奔跑吧兄弟”中的安慕希營(yíng)銷，為品牌和產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知度提供了保障；而在縣鄉(xiāng)村地區(qū)，本地中小乳制品企業(yè)普遍情況是定價(jià)低、產(chǎn)品質(zhì)量一般，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。但是，隨著伊利營(yíng)銷活動(dòng)的不斷深入，在縣鄉(xiāng)村地區(qū)亦成為耳熟能詳?shù)钠放�，再結(jié)合渠道的深耕，伊利正在不斷搶占三四線城市以及縣鄉(xiāng)村的乳制品市場(chǎng)。在消費(fèi)者看來(lái)，大品牌具有很高的美譽(yù)度和值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)，隨著品牌認(rèn)知度的提升，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)，尤其是年輕人的市場(chǎng)正在逐步拓展。
筆者注意到，近兩年，從“奔跑吧兄弟”、“最強(qiáng)大腦”等現(xiàn)象級(jí)的綜藝欄目，到借助新媒體、手機(jī)APP等移動(dòng)終端的各種線上線下活動(dòng)，伊利正在吸引越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。在強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)下，伊利對(duì)渠道的“深耕細(xì)作”，在渠道和終端的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固。數(shù)據(jù)顯示，伊利液態(tài)類乳品的市場(chǎng)滲透率達(dá)到76.83%，比上年度提升了1.09個(gè)百分點(diǎn)。截至2015年年末，伊利直控村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)11萬(wàn)家，在全行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑。此外，伊利還積極開發(fā)電商、便利店及餐飲、藥店等新興渠道資源，并與全國(guó)大型零售商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作。
渠道的下沉和開拓，正在幫助伊利取得更好的成績(jī)。根據(jù)申萬(wàn)宏源7月18日在乳制品行業(yè)深度報(bào)告中的測(cè)算，目前伊利高端產(chǎn)品（金典、安慕希、金領(lǐng)冠等）占比已經(jīng)高達(dá) 40%，近三年年上市的產(chǎn)品占比約16%。在過(guò)去兩年，伊利成功超越了國(guó)際乳業(yè)巨頭，由全球第10進(jìn)入如今的8強(qiáng)行列。除了深耕渠道，伊利對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守和苛求，以及把握消費(fèi)升級(jí)特征“順勢(shì)而為”，都是這份耀眼成績(jī)單背后凝聚著的艱苦努力。如今新的征程開啟，伊利仍在路上。 每日經(jīng)濟(jì)新聞 文/天宇
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