麥當(dāng)勞中國區(qū) CEO 張家茵，圖片來自麥當(dāng)勞
在最后一個問題上，美國人要比中國人更加焦慮。包括 FDA 在內(nèi)的政府部門從 20 年前就開始警告消費(fèi)者注意日常飲食里鹽糖脂比例的攝入。各種各樣的研究也在揭示食品工業(yè)的高明詭計——精心計算消費(fèi)者無法抗拒的配料成分，以誘使他們購買更多、吃得更多。
其結(jié)果就是歐美轟轟烈烈的反糖反油脂反卡里路運(yùn)動。2013 年，麥當(dāng)勞曾在美國推出健康食譜，在新菜譜中推出附餐沙拉、水果、蔬菜和土豆，并計劃在 2017 年將之推行到更多市場。同年，麥當(dāng)勞美國推出名為 McWrap 的高端雞肉卷，比普通的雞肉卷份量更小，使用更多蔬菜，以及聲稱“源自農(nóng)場的新鮮雞肉”。
2015 年，麥當(dāng)勞英國在 28 家門店試點(diǎn)號稱“100% 純牛肉用料”的精選系列漢堡，賣點(diǎn)之一就是更優(yōu)質(zhì)的食材和米其林廚師的料理配方;在澳洲，麥當(dāng)勞還嘗試過推出精品早餐——在配菜中加入不那么快餐的菠菜梗沙拉、炒蛋、牛油果搭配菲達(dá)奶酪。
不過，McWrap 在今年被正式從菜單中移除，它對于年輕人沒有什么吸引力。麥當(dāng)勞在美國的健康措施啟動太過緩滯，在勞工薪資低下、就餐環(huán)境落伍等問題之下，單獨(dú)打出健康牌幾乎沒有收效可言。美國人對麥當(dāng)勞的失望是全局性的，僅僅在它提供全日制早餐的時候才做出了一點(diǎn)樂觀回應(yīng)，且麥當(dāng)勞并不知道這背后的原因究竟是什么。
麥當(dāng)勞沒有單獨(dú)公布中國市場業(yè)績的傳統(tǒng)。在 2015 財年第四季度與 2016 財年第一季度的報告中，麥當(dāng)勞也只是對中國市場所在的高增長市場(包括中國、俄羅斯、意大利等)披露了成績，稱近期銷售額有所提升。關(guān)于中國市場，外界唯一能夠確認(rèn)的是，它在去年關(guān)閉了 2200 家門店中的 90 家�？紤]到麥當(dāng)勞今年在中國開出 250 家門店的擴(kuò)張速度，這個關(guān)店節(jié)奏讓市場顯得不那么順?biāo)臁?/p>
或許因為區(qū)域市場的境況不同，麥當(dāng)勞中國區(qū)在執(zhí)行總部策略的時候，看起來更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，而非簡單的健康飲食。
最新門店餐盤上的墊紙也開始強(qiáng)調(diào)食材了
2015 年年中，麥當(dāng)勞將 Create Your Taste 自選漢堡門店引進(jìn)上海、廣州等地
“我們希望用我們的原材料，通過非常創(chuàng)意的料理，來給大家?guī)硪粋�全新的視覺、對我們的食材有全新的認(rèn)識，這就是我們今天來到這里的最主要的原因。”張家茵說。
麥當(dāng)勞在中國推新品頻率在加快，今年上半年，含有多種谷物的麥鮮粥、全麥麥滿分、鮮蔬杯以及蘋果片相繼問世。他們還計劃從 2017 年起升級餐廳的食用油配方。去年，麥當(dāng)勞還將幾年前在澳洲市場推出的賽百味式自創(chuàng)漢堡門店 CYT(Create Your Taste)帶到了中國。
智能化餐廳也在吸引年輕消費(fèi)者的任務(wù)列表里。比如投資數(shù)字點(diǎn)餐硬件設(shè)備、開設(shè)體驗店、對門店進(jìn)行翻新、增加在微信和微博等數(shù)字媒體上的互動等等。這是 2013 年麥當(dāng)勞總部聘請了一位名叫 Atif Rafiq 的首席數(shù)字官后做出的變化。Rafiq 曾在亞馬遜與雅虎工作，他加入麥當(dāng)勞的重中之重就是為這家公司建設(shè)智能化的餐廳。
名為“未來智慧概念餐廳”的門店在今年年初于北京、深圳兩地開幕。在張家茵的表述中，這是個“數(shù)據(jù)化的”、“不需要排隊、不需要帶錢包”，通過手機(jī)自助點(diǎn)單就能獲得直接送到桌服務(wù)的門店空間。麥當(dāng)勞中國還稱，他們計劃于明年上線一款 app，盡管目前不便透露更多細(xì)節(jié)。
但菜單大過天。如果不是那么希望強(qiáng)調(diào)品味，麥當(dāng)勞也不必搞出一個“麥麥全席”的花樣。它們甚至請來了兩個廣州本土的說唱歌手，唱了一首跟麥當(dāng)勞食材有關(guān)的歌。
名為“大米薯條”的“主食”——一根東北粳米粢飯條，加上番茄醬
一道名為“夏日花園”的前菜，麥當(dāng)勞稱使用了不添加人工激素的雞腿肉、結(jié)球生菜、紫/白甘藍(lán)、玉米等
在“麥麥全席”的現(xiàn)場，被稱作“小寶君”的主廚正在臺上賣力分享著每一道菜的來歷和靈感，菜品的命名看上去花了不少心思。比如牛油果和豆?jié){混搭的飲品叫做“豆蔻青汁”，薯條形狀的粢飯條取名為“大米薯條”，還有一道叫做“一顆番茄湯”的番茄濃湯，切開后，你會發(fā)現(xiàn)埋在底下的牛肉粒。
在距離這家酒店大概 300 米的置地廣場里，就有一家麥當(dāng)勞餐廳。門口的 Hello Kitty 玩具吸引了一些人停下腳步，敞開式的門店里坐滿了來逛街的消費(fèi)者，收銀臺前黑壓壓聚著 10 多個排隊的顧客。他們對于幾百米外高檔酒店里所發(fā)生的一切都毫無所知。不過，他們也不必知道，因為這些所謂的創(chuàng)意料理，都不會進(jìn)入麥當(dāng)勞的日常菜單。
“今天的核心不是我在這里吃到，而以后在麥當(dāng)勞吃不到。而是告訴大家，其實麥當(dāng)勞的食材是新鮮有品質(zhì)的，和你們在家里用的是一模一樣的。”麥當(dāng)勞中國區(qū)公共關(guān)系部的副總裁許穎婷說。
這么大場面的活動，當(dāng)然少不了專家站臺。來自上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)系的蔡美琴教授對來客表示：“其實從我們營養(yǎng)學(xué)的角度出發(fā)，食品是沒有垃圾食品、健康食品之分的。有的是不好的搭配，或者不合理的生活方式導(dǎo)致的。”
這可能是一個含糊其辭的說法，如果蔡教授說的不是天然食品，那幾乎可以用“不負(fù)責(zé)任”來形容。食品加工業(yè)發(fā)展至今，原料早已發(fā)生了翻天覆地的改變，大量化學(xué)元素?fù)饺胍员阌诩涌旃I(yè)生產(chǎn)的速度，以及擴(kuò)大全球化供應(yīng)的銷售版圖，如果不是這些“高超的技術(shù)”，食物根本不可能放得這么久、做得這么快以及賣給這么多人。在層層的工業(yè)合作鏈條里，質(zhì)量紕漏也不可回避。如今少有人提及的福喜事件，是“把食物變成垃圾”的最佳注解。
當(dāng)然，蔡教授說的可能只是麥當(dāng)勞擺在臺面上的那些胡蘿卜和西紅柿——這些食材本身并沒有任何象征意義(還健康得要命)，直到它變成麥當(dāng)勞食譜的一部分。麥當(dāng)勞認(rèn)為它代表健康生活和公司的未來，你覺得呢?（來源：好奇心日報 作者：徐婧艾）
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