|
“今年五月，賽百味宣布，2015年是它們連續(xù)第二年錄得大型虧損了。這家以店多為豪的快餐巨頭，2015年在美國本土開了911家店，但關(guān)了877家，可以稱得上是幾乎顆粒無收。這個從世紀之交開始以健康形象站在前方高處的品牌，現(xiàn)在甚至連風雨飄搖的新聞都不如麥當勞們的響聲大。在它身上發(fā)生了什么樣的“人間慘劇”？”
根據(jù)2015年的數(shù)據(jù)，和2010年相比，賽百味在美國三明治市場的份額，從半壁江山下跌了5.1%，營收蒸發(fā)了11.1億美元，同比下降4.3%，跌幅超過快餐行業(yè)的平均跌幅；顧客滿意度也下降了高達6.1%。根據(jù)市場咨詢公司NPD Group的調(diào)查，消費者總體來說更少光顧這些提供潛水艇三明治的連鎖店了，人流和前一年相比減少了4%，也就是九千五百萬人次。
數(shù)據(jù)與形象雙重下跌
再往前一年，2014年，則是賽百味下行的關(guān)鍵元年。當時賽百味的銷售下跌已經(jīng)高達3.3%（大約4億美元），“榮登”25家大型快餐連鎖的榜首，單店銷售額更是從2013年的49萬美元下滑到47.5萬美元，這一項則直接“榮登”倒數(shù)第二。也就是在這一年，它把保持了七年、全美銷量最佳快餐連鎖的頭把交椅徹底丟了，下滑到第三位；全美第二大規(guī)模餐飲連鎖的地位，也被星巴克趕超過去了。
2015年，本來是賽百味創(chuàng)始50年的大型慶祝年，這個拒不上市的家族企業(yè)，遭受到的打擊不只是以上難看的數(shù)據(jù)。
2000年開始的廣告宣傳，讓賽百味的健康形象得到了大眾的普遍認可，Jared Fogle這個靠只吃賽百味甩掉一身肥肉走上人生巔峰的男子，從當時開始就一直是賽百味重要的代言人和健康使者。但在2015年7月份，聯(lián)邦調(diào)查局搜查了他的住所，這被認為是和4月份以他名字命名的基金會，爆出傳播兒童色情影片丑聞的后續(xù)；他也被爆出和未成年有染。賽百味的做法是緊急切割，Jared Fogle相關(guān)的內(nèi)容馬上從網(wǎng)站上撤下。
（靠賽百味減肥而一炮成名的代言人）
而2015年9月，賽百味的聯(lián)合創(chuàng)始人Fred DeLuca，在和病魔斗爭了若干年之后也撒手人寰。雖然他已經(jīng)提前開始部署妹妹的接班事宜，但這個絕對核心人物的離世還是對于公司運營有著不小的影響。
丑聞和離世只是表面上被激起最高的水花，真正的問題都是洋流相遇造成的漩渦，而它們往往都沉在水底。
沉浸在自我“偽健康”的世界
賽百味的每況愈下，和它坐吃山空的“拖延癥”不無關(guān)系。
吃了十幾年“健康美食”飯的賽百味，似乎覺得它們的三明治天生就能吸引健康愛好者，然而時代早已不是如此了（而且要是真的算起來，12英寸的奇士牛排口味有一千卡熱量，是巨無霸的兩倍多）。
對健康的定義以及對餐飲的需求都在急速改變著。賽百味說自己低卡，但現(xiàn)在對于什么是健康，早已不再是卡路里一個指標，人們需要本土食材、有機食材、非轉(zhuǎn)基因食材，需要異域的元素，需要現(xiàn)場加工的新鮮感覺，賽百味攤在眼前的食材們更像是無聊的學生食堂；如果說經(jīng)濟危機時5美元的漢堡是這些人的救星，那么危機過去之后，人們就想用更厚的荷包換來更花樣百出的體驗：新鮮多變的食材、精心設(shè)計的包裝和店面、豐富的線上互動。
賽百味這時候在干嘛？牛油果醬、鷹嘴豆蓉和斯里拉查辣醬，這些市面上都紅得泛濫、泛濫成標配的產(chǎn)品，他們在去年開始才當做新品加入菜單，當其他快餐巨頭都玩命地試驗油炸甘藍、黑豆?jié)h堡、走地雞蛋、有機碳酸飲料等各種新產(chǎn)品的時候，賽百味就像一只冷漠的“土鱉”。
（經(jīng)濟好的時候，人們需要健康時髦美麗的三明治）
去年在大型連鎖企業(yè)們紛紛拍胸脯保證食品安全，并且高調(diào)地移除各種香料添加劑，賽百味安靜地跟在后面把那個炒的火熱的“瑜伽毯”添加劑給去掉了。面對消費者對于使用無抗菌素豬肉的呼吁，麥當勞說兩年之內(nèi)一定解決問題，賽百味說“我們正在做這事兒，它挺費時間的”。并不是說聲音大的就代表能做到承諾，但一言不發(fā)蹲在角落，消費者只會覺得你這里有貓膩。
更何況，細分市場的競爭更加激烈了，就像傳統(tǒng)的麥當勞和漢堡王被Shake Shake為代表的新派漢堡店沖擊得厲害，三明治的世界也有了Jersey Mike’s，Jimmy John’s，F(xiàn)irehouse等新生力量，他們提供現(xiàn)點現(xiàn)做、價格和品質(zhì)更高的三明治。Jersey Mike’s全年店鋪銷售額可以達到67萬美元，Jimmy John’s的成績是90萬，這時候你可以翻到前面溫習一下賽百味2014年的表現(xiàn)——不到50萬，而且它的店鋪面積是這些年輕連鎖的快要10倍大——最少32平方米而且至少一半的儲藏和加工空間。 共2頁 [1] [2] 下一頁 賽百味年到店9500萬人 怎會丟掉大半三明治市場 賽百味組建數(shù)字團隊提升用戶體驗 為時已晚？ 賽百味與埃森哲合力提升顧客體驗 賽百味探索非傳統(tǒng)開店方式 賽百味面包在印度被指致癌 印度衛(wèi)生部展開調(diào)查 搜索更多: 賽百味 |
