將“每日C”品牌帶入中國(guó)內(nèi)地的第15個(gè)年頭，味全公司終于嘗到一絲甜。
根據(jù)這家臺(tái)灣公司的統(tǒng)計(jì)，2016年6月之前的一年之中，“每日C”每個(gè)月的銷售額增長(zhǎng)都穩(wěn)定在20%以上。而6月這個(gè)單月，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了50%。
此前，這個(gè)首個(gè)在中國(guó)打出“100%純果汁”賣點(diǎn)的品牌曾經(jīng)歷多年的增長(zhǎng)停滯期。2億元人民幣規(guī)模的年銷售額增長(zhǎng)有限，味全冷藏事業(yè)部總經(jīng)理謝宗鵬從2004年接手以來(lái)一直為此感到頗為頭疼。
如果停滯的狀況繼續(xù)下去，“每日C”的品牌將開(kāi)始出現(xiàn)老化的跡象，并且這個(gè)過(guò)程還會(huì)在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加速。
味全是從2015年4月開(kāi)始計(jì)算銷量變化的。那也是味全的一個(gè)新起點(diǎn)：味全對(duì)旗下冷藏果汁品牌“每日C”更換了包裝——準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，更換的是果汁瓶身上那塊豎著的長(zhǎng)方形標(biāo)簽，帶有刻度標(biāo)識(shí)的標(biāo)志性磨砂瓶身并沒(méi)有改變。
也就是說(shuō)，味全僅僅是為“每日C”換了“外衣“。“味全每日C”的logo在鮮果圖案上面——這個(gè)外包裝用了十幾年了，消費(fèi)者已經(jīng)很熟悉。
這個(gè)變化其實(shí)有點(diǎn)大。味全把自己的logo去掉了，代之以一些不同的句子：“你愛(ài)美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，或者“聽(tīng)媽媽的話，你要喝果汁”。根據(jù)味全冷藏事業(yè)企劃部資深協(xié)理謝雅慧的介紹，類似的語(yǔ)句一共有50多條。
這些句子有沒(méi)有讓你想起寫(xiě)滿歌詞的可口可樂(lè)瓶身?沒(méi)錯(cuò)，那可是快消界最佳營(yíng)銷案例之一。
但可口可樂(lè)的品牌積淀，并不是其他快消品品牌能輕易復(fù)制的。
味全首先想嘗試的，是轉(zhuǎn)變跟目標(biāo)消費(fèi)者的信息溝通方式。至于賣果汁和賣包裝到底有什么不同，它也在摸索。
周想是公司同事里第一個(gè)在寫(xiě)字樓下的全家便利店發(fā)現(xiàn)新包裝的“每日C”的。去年5月的某一天，他站在全家的冷藏貨架前，驚奇地發(fā)現(xiàn)原來(lái)同一種口味的果汁瓶上寫(xiě)的句子都是不一樣的。他在葡萄汁里挑了“加班辛苦了，你要喝果汁”這一瓶。他覺(jué)得這對(duì)那一周周末無(wú)休的自己來(lái)說(shuō)十分應(yīng)景。
“我站在冷冰冰的貨架面前，里面整整齊齊地?cái)[放了牛奶、酸奶、咖啡、果汁等飲品，但感覺(jué)只有‘每日C’對(duì)我說(shuō)了一句話。”周想向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋當(dāng)時(shí)的選擇動(dòng)機(jī)。往后的每一周，周想都會(huì)購(gòu)買不少于8瓶“每日C”果汁。
在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)改包裝是一件大事，也是件難事。
在2014年以前，中國(guó)的果汁市場(chǎng)呈現(xiàn)出比較停滯的現(xiàn)象。整個(gè)果汁市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，各種類別的稀釋果汁占有率達(dá)到95%，只有5%的消費(fèi)者在喝純果汁。根據(jù)味全官方提供的數(shù)據(jù)，每日C在華東市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%，在上海地區(qū)超過(guò)70%。但市場(chǎng)仍舊有限。謝雅慧說(shuō)味全已經(jīng)花費(fèi)了十幾年時(shí)間去告訴消費(fèi)者純果汁對(duì)健康能起到的作用，但消費(fèi)者目前對(duì)純果汁的認(rèn)知程度與這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度仍然不成正比。另一方面，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在迅速增多。匯源集團(tuán)從去年開(kāi)始推出有別于以往的冷藏純果汁。
謝雅慧在找到永嘉叁伍廣告公司(VK35)創(chuàng)意合伙人王懿行的第一時(shí)間就說(shuō)清楚了一件事——在極為有限的資金預(yù)算條件下做出一款能讓“每日C”從定位到吸引消費(fèi)人群真正有所改變的營(yíng)銷活動(dòng)。
謝雅慧必須背負(fù)預(yù)算有限這個(gè)事實(shí)。味全與康師傅、全家同屬于臺(tái)灣頂新集團(tuán)，而大公司的策略往往是根據(jù)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的營(yíng)收情況來(lái)分配資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的品牌更容易獲得資金。而在整個(gè)純果汁市場(chǎng)，味全目前還沒(méi)有遇到足夠值得注意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展又一直比較平緩沒(méi)有起色。
但這次整個(gè)方案的確定只花了兩個(gè)月的時(shí)間。謝雅慧說(shuō)她在聽(tīng)過(guò)數(shù)不清的方案后聽(tīng)到現(xiàn)在這個(gè)，感覺(jué)渾身起雞皮疙瘩。她覺(jué)得這是所有方案中唯一讓她真正感到興奮的，“我拿到方案的那一天就預(yù)感會(huì)成功。”她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。在此之前，她也研究過(guò)是不是要更換“每日C”的瓶型，但有一點(diǎn)透明帶有花紋和刻度的非圓形瓶子一直都能讓味全跟貨架上的其他競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，于是她放棄了。
王懿行說(shuō)她靠著一名老廣告人的直覺(jué)最終找到了更替標(biāo)簽這個(gè)想法——她曾經(jīng)是奧美、李?yuàn)W貝納和陽(yáng)獅臺(tái)灣區(qū)的創(chuàng)意支柱型人物。但一切能夠執(zhí)行下去的前提當(dāng)然是味全有足夠的膽量同意立即展開(kāi)操作。味全公司的臺(tái)灣總部同樣考慮過(guò)這個(gè)方案，雖然覺(jué)得足夠吸引人，但還是保守判斷為在臺(tái)灣市場(chǎng)不可執(zhí)行。
王懿行問(wèn)謝雅慧：“你敢不敢玩一次不一樣的?”
謝雅慧的回答是：“沒(méi)有什么不敢，只要方向是對(duì)的。”
這兩個(gè)人在味全的果汁業(yè)務(wù)策略調(diào)整上起了關(guān)鍵作用。但沒(méi)有人可以保證方向?qū)Σ粚?duì)，直覺(jué)也不能。謝雅慧之所以敢下定決心做一個(gè)看起來(lái)有些冒險(xiǎn)的決定，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)“每日C”過(guò)去適用的人群太少了，光強(qiáng)調(diào)健康這件事不太容易打動(dòng)它的目標(biāo)消費(fèi)者，極少量地在網(wǎng)絡(luò)和電視渠道投放廣告的同時(shí)，包裝多年來(lái)也一成不變。如果你想留住并吸引到新的消費(fèi)者，停留在這個(gè)地方是很危險(xiǎn)的。
“我們嘗試了一次反向思考。”謝雅慧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“我們想利用消費(fèi)者心理直接明示他喝果汁的需求和動(dòng)機(jī)，因此從策略上做了首次重大調(diào)整。”
王懿行的靈感和發(fā)現(xiàn)來(lái)自于她公司里一名愛(ài)吸煙，想戒又戒不掉的員工。明知道抽煙對(duì)身體不好但無(wú)法戒掉的他，常常會(huì)在事后去買一瓶“每日C”作為一種心理上的補(bǔ)償。于是就有了“戒不了煙，你要喝果汁”這樣帶有點(diǎn)教育和溝通意味的句子。
VK35最終向味全提供了200多個(gè)不同的文案，偏正面的有“不愛(ài)曬太陽(yáng)，你要喝果汁”“你愛(ài)你自己，你要喝果汁”“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”等等。一些文案因?yàn)樯婕癙M2.5、減肥、療效等帶有負(fù)面色彩的語(yǔ)句或是涉及諸如天氣之類的不可控因素而被舍棄，但謝雅慧發(fā)現(xiàn)正面的句子反而更能打動(dòng)人——改變不了壞習(xí)慣那就培養(yǎng)一個(gè)喝果汁的好習(xí)慣。跟可口可樂(lè)充滿趣味性的昵稱瓶營(yíng)銷不同的地方在于，味全“每日C”采取鼓勵(lì)的方法來(lái)跟消費(fèi)者溝通。
味全“每日C”通過(guò)更換標(biāo)簽提高了果汁銷售量
更換包裝不只是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得新鮮，它的本質(zhì)仍舊是商業(yè)本身——把產(chǎn)品賣給你。“做營(yíng)銷本來(lái)就是要把所有的閉環(huán)都想好了，不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，big idea的最終目的是轉(zhuǎn)化為對(duì)業(yè)績(jī)有真正的幫助。”謝雅慧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
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