大眾服裝休閑品牌，一個(gè)接一個(gè)地倒閉、轉(zhuǎn)賣、關(guān)店，原因何在？
近期，班尼路服飾有限公司，因連續(xù)虧損并遭遇轉(zhuǎn)型窘境，最終被母公司香港德永佳集團(tuán)以2.5億元的價(jià)格出售，接盤方為班尼路潛在授權(quán)經(jīng)銷商，上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。
「 曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限好」
“牌子，班尼路！”這是黃渤在《瘋狂的石頭》里的一句著名的臺(tái)詞。從品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，一個(gè)笨賊穿著班尼路似乎也拉低了班尼路最初時(shí)尚高端的定位。要知道，在勢(shì)頭最猛之時(shí)，班尼路請(qǐng)了劉德華、周潤(rùn)發(fā)、張曼玉、王菲、黃曉明等人為其代言。
后來(lái)劉德華在投資寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的石頭》時(shí)，為了回報(bào)品牌，讓飾演笨賊的黃渤做了一次口播廣告。
班尼路，20世紀(jì)90年代大眾休閑類最火的潮牌之一，至今35年歷史，前身為意大利品牌。20世紀(jì)80年代，班尼路先獲香港市場(chǎng)追捧，隨后進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，不幸市場(chǎng)冷淡，正準(zhǔn)備掉頭回轉(zhuǎn)之時(shí)，遇到德永佳集團(tuán)，并在1996年，德永佳全資購(gòu)入“班尼路”。運(yùn)勢(shì)之好時(shí)，在2005年，差點(diǎn)把優(yōu)衣庫(kù)打回老家。
為何班尼路當(dāng)初如此風(fēng)光？
首先，班尼路的暢銷來(lái)自于品質(zhì)。“班尼路生產(chǎn)的產(chǎn)品物超所值”。班尼路不但提供質(zhì)量以及價(jià)錢上的價(jià)值，還提供生活品位價(jià)值，商業(yè)服務(wù)價(jià)值。”廣州友誼班尼路服飾有限公司董事長(zhǎng)陳勉曾向媒體說(shuō)。
其次，快速開(kāi)門店占領(lǐng)渠道優(yōu)勢(shì)。為給市場(chǎng)有零售一線品牌的感覺(jué)，班尼路花重金邀請(qǐng)當(dāng)紅巨星作為品牌代言人；并迅速開(kāi)設(shè)自營(yíng)店及特許經(jīng)營(yíng)店，這兩種方式讓班尼路減少擴(kuò)張成本，且利用本地公司熟悉本地政策和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，班尼路迅速“登陸”成功。
母公司為其降低成本。當(dāng)時(shí)班尼路母公司是德永佳，它以生產(chǎn)、銷售針織色紗及針織布起家，這保證了班尼路材質(zhì)的高水準(zhǔn)與低成本。
最后，班尼路目標(biāo)定位清晰。“18-40歲的人士，舒適、自然、物超所值的大眾服飾”。這在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，班尼路門店幾乎全部開(kāi)進(jìn)一、二線城市核心商圈，營(yíng)業(yè)額簡(jiǎn)直可以用日進(jìn)斗金、盆滿缽盈來(lái)形容。
就這樣，在1996年被德永佳收購(gòu)之后，經(jīng)重新包裝，煥然一新，成為90年代末服裝領(lǐng)域的當(dāng)紅“炸子雞”。
「 班尼路為何被賣」
也許商業(yè)市場(chǎng)最印證那句古話“三十年河?xùn)|，三十年河西”。過(guò)了幾年的平穩(wěn)期后，班尼路的運(yùn)勢(shì)便一路向西。
早在2005年，陳勉在接受《人物周刊》采訪時(shí)表示，班尼路的目標(biāo)是獨(dú)立分拆上市。并給班尼路定下三大目標(biāo)，“班尼路要店鋪數(shù)目最多、銷售額最高以及盈利最高三個(gè)目標(biāo)。”陳勉說(shuō)，在完成這三大目標(biāo)后，班尼路務(wù)求成為亞洲最大的服飾零售企業(yè)。
而十年之后，目標(biāo)早已成為幻景，“被賣”才是真是命運(yùn)。
近兩年，2015年班尼路總營(yíng)業(yè)額相比2014年下跌5.5%，服裝零售業(yè)務(wù)減少4.7%。由于零售業(yè)大環(huán)境不佳，班尼路開(kāi)啟了關(guān)店及嚴(yán)格控制存貨量的“SOS戰(zhàn)略”，而并沒(méi)有把核心精力放在產(chǎn)品上。2011－2015年，四年間，共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。（官網(wǎng)數(shù)據(jù)：2011年門店3482家、2015年門店2865家）。
班尼路遇困有其市場(chǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)因。班尼路線上產(chǎn)品均落后線下門店，無(wú)自身商城，只在天貓、京東等第三方平臺(tái)出售，且更新速度完全落后其它平臺(tái)。另外，男女款，銷售差異巨大，觀測(cè)班尼路在天貓的旗艦店，男款服裝單款最高銷售量在26萬(wàn)，而女款只有區(qū)區(qū)6000。京東也是如此差異，這表明班尼路的簡(jiǎn)單休閑款式，早不被當(dāng)代女性所喜愛(ài)。
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曾經(jīng)的服裝巨頭班尼路已被顛覆 已淡出大眾視野
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