奶粉新政將加劇圣元業(yè)績(jī)下滑
然而，在朱丹蓬等業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，圣元當(dāng)下的業(yè)績(jī)壓力還只是開(kāi)始，伴隨著奶粉新政的實(shí)施，圣元業(yè)績(jī)下滑也將不可避免地進(jìn)一步加劇。
6月8日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）。該辦法將于今年10月1日起施行。
“《辦法》明確了將以藥品管理方式規(guī)范配方奶粉，同時(shí)要求每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。而這將會(huì)對(duì)很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)造成重大影響，尤其是旗下品牌配方過(guò)多的企業(yè)。”朱丹蓬說(shuō)。
據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。
身處其中的圣元亦不可避免地受到影響。
圣元官網(wǎng)的宣傳資料顯示，目前圣元旗下?lián)碛杏龐氩┦�、�?yōu)強(qiáng)、優(yōu)博愛(ài)、優(yōu)博山羊奶、優(yōu)博綿羊奶、優(yōu)博58、優(yōu)博核苷酸、我的天使葆樂(lè)聰約56個(gè)品牌，配方種類(lèi)在40個(gè)左右。
“實(shí)際上，圣元旗下的奶粉品牌要比五十六個(gè)多，據(jù)我了解有一百多個(gè)以上的品牌。圣元有那么多品牌是因?yàn)橘N牌多，在國(guó)家不允許貼牌后，這些品牌都低價(jià)賣(mài)給了圣元，成為圣元的品牌。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮告訴法治周末記者。
“新政出臺(tái)后，圣元為了適應(yīng)新政，必定會(huì)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，這勢(shì)必會(huì)對(duì)圣元業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊�。雖然圣元80%的品牌只為圣元?jiǎng)?chuàng)造20%左右的銷(xiāo)售額，新奶粉政策不會(huì)對(duì)圣元銷(xiāo)售額造成致命性沖擊，但是產(chǎn)品組合的調(diào)整可能會(huì)帶來(lái)企業(yè)成本增加，圣元利潤(rùn)或會(huì)因此受到影響。”向健軍說(shuō)。
“目前圣元的定制品牌有三十多個(gè)，按照新政未來(lái)這些定制品牌都不能生存下去。目前定制品牌給圣元貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額是6個(gè)多億，凈利潤(rùn)有1個(gè)多億。雖然對(duì)銷(xiāo)售總額影響不大，但對(duì)凈利潤(rùn)影響比較大，短期看，減少定制品牌對(duì)圣元的直接利潤(rùn)影響較為嚴(yán)重，對(duì)圣元凈利潤(rùn)影響在3成左右。”危仁鵬表達(dá)了相同的看法。
但危仁鵬同時(shí)坦言，從長(zhǎng)期來(lái)看也不排除奶粉新政的實(shí)施對(duì)圣元有利。“新政實(shí)施后，其他定制奶粉上市產(chǎn)品也將面臨同樣的困境，若圣元等一批品牌乳企能夠借此擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，提升產(chǎn)業(yè)集中度，未來(lái)中小企業(yè)將被擠出市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格更加透明，長(zhǎng)期看利于提高企業(yè)利潤(rùn)水平。”
產(chǎn)品組合最優(yōu)化及擴(kuò)大渠道是大考
那么，奶粉新政之下的圣元該如何進(jìn)行自我拯救呢？
“圣元現(xiàn)在是處在被動(dòng)轉(zhuǎn)型的境況下。這意味著在收縮產(chǎn)品線的同時(shí)，圣元必須要聚焦其核心市場(chǎng)，這需要參考核心的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)作出選擇。”朱丹蓬說(shuō)。
“新政背景下，圣元要調(diào)整產(chǎn)品組合、削減品牌是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于如何在不違背新政的前提下，做到產(chǎn)品組合最優(yōu)化，圣元需要根據(jù)往年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及品牌覆蓋率、各品牌的溢價(jià)能力慎重選擇品牌組合，高中低端市場(chǎng)都應(yīng)該涉及到，但以中高端品牌為主，渠道也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品線做相應(yīng)的調(diào)整。”向健軍說(shuō)。
“從經(jīng)營(yíng)策略上，國(guó)家在奶粉方面的監(jiān)管會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，圣元應(yīng)當(dāng)順應(yīng)政策和市場(chǎng)環(huán)境加快改進(jìn)淘汰定制品牌，加強(qiáng)現(xiàn)有奶粉品牌研發(fā)力度；對(duì)主要配方奶粉品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，加大對(duì)流通渠道的管理，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。”危仁鵬說(shuō)。
“從資本運(yùn)作上，未來(lái)圣元國(guó)際私有化后進(jìn)行資產(chǎn)重組或回歸國(guó)內(nèi)股市，都是一個(gè)比較好的選擇。”危仁鵬說(shuō)，“工信部、發(fā)改委等制定的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》發(fā)布已兩年，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)先后出現(xiàn)了蒙牛收購(gòu)雅士利、圣元收購(gòu)育嬰博士、飛鶴收購(gòu)艾倍特乳業(yè)及關(guān)山乳業(yè)、貝因美(12.810, 0.04, 0.31%)收購(gòu)敦化美麗健乳業(yè)、伊利收購(gòu)貴陽(yáng)三聯(lián)乳業(yè)、雅士利收購(gòu)多美滋中國(guó)等多起行業(yè)并購(gòu)整合事件。目前，前10大品牌集中度已達(dá)到65%，2018年的目標(biāo)也應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)，未來(lái)乳業(yè)兼并重組圣元依然具有較大的優(yōu)勢(shì)。”
法治周末記者 代秀輝
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