|
找到宋仲基代言并計(jì)劃進(jìn)軍韓國市場(chǎng)的珀萊雅正在籌劃上市。這家公司最近向證監(jiān)會(huì)遞交了 IPO 招股書，擬登陸上海證券交易所。根據(jù)招股書的信息，珀萊雅正在打造一個(gè)新的名為“悅芙媞”的化妝品品牌，并將在線下開出該品牌的實(shí)體零售店。此次 IPO 募集資金將投入營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)、分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造，以及悅芙媞單品牌直營店建設(shè)，預(yù)計(jì)總投資11.8億元。但在業(yè)內(nèi)看來，珀萊雅的上市之路存在幾重冒險(xiǎn)。渠道轉(zhuǎn)型、高額營銷、進(jìn)軍飽和市場(chǎng)......珀萊雅在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定公司上市之后的業(yè)績表現(xiàn)。
冒險(xiǎn)一：直銷轉(zhuǎn)專營
珀萊雅招股書顯示，2013-2015年綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%，而同行業(yè)的平均值分別為67.43%、64.68%和70.45%。對(duì)于這一差異，珀萊雅招股書稱銷售模式的影響不可忽視，以毛利率超過80%的L’Occitane為例，該公司主要采取直銷為主的銷售模式，而珀萊雅卻主要為渠道分銷。
珀萊雅招股書提到，2013-2015年公司通過與經(jīng)銷商合作實(shí)現(xiàn)的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。未來，公司的產(chǎn)銷除沿用此模式外，也將加強(qiáng)直營店建設(shè)。在珀萊雅本次募資的計(jì)劃投資項(xiàng)目中，將開設(shè)150家單品牌悅芙媞直營店的計(jì)劃被寫入。除此以外，公司擬募資的11.8億元還將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)、分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造等項(xiàng)目。
由于多品牌的化妝品專營店同質(zhì)化競(jìng)爭激烈，容易打造饑餓營銷和貴族氣質(zhì)的氛圍單品牌直營店現(xiàn)已成為國內(nèi)化妝品企業(yè)加大投入的熱點(diǎn)。不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前并不是所有的化妝品專營店都在中國擁有較好的市場(chǎng)空間。放眼國內(nèi)整個(gè)化妝品市場(chǎng)，單品牌專賣店早期做得成熟的還是以資生堂、佰草集等品牌作為榜樣。對(duì)于中國市場(chǎng)來說，真正走日化終端專賣店的幾乎都是多品牌經(jīng)營，這樣才能滿足一定的市場(chǎng)需求。
對(duì)于這一點(diǎn)，珀萊雅在招股書中提示，如果投資的項(xiàng)目竣工后未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，公司的凈資產(chǎn)收益率將存在下降風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)珀萊雅招股書顯示，公司扣非后的凈資產(chǎn)收益率此前已連降三年，2013-2015年的數(shù)據(jù)分別為45.8%、38.26%和37.94%。
冒險(xiǎn)二：高額營銷壓力
“珀萊雅和歐萊雅在品牌名稱的相似度上太接近了。”有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者坦言。誠然，珀萊雅在品牌創(chuàng)立之初采用了這一個(gè)名字，與當(dāng)時(shí)國際化妝品巨頭之一歐萊雅和資生堂旗下的一個(gè)品牌歐珀萊都有相似之處，或也是希望用一個(gè)似曾相識(shí)的名字讓消費(fèi)者知道他們是做什么的。但這也讓珀萊雅戴上了“山寨”的帽子。或許是為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力與知名度，近年來珀萊雅在廣告投入上下了血本。
然而，章子怡、大S、佟麗婭等一線女星的代言在增強(qiáng)了珀萊雅品牌知名度的同時(shí)，也侵蝕了公司的利潤。珀萊雅招股書顯示，2013-2015年公司銷售費(fèi)用連續(xù)高企，數(shù)據(jù)分別為5.73億、6.81億元和6.96億元，其中“形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計(jì)凈利潤僅為5億元（分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元），公司近三年來用于廣告的支出（合計(jì)11.38億元）是凈利潤的2倍還要多。
同時(shí)，珀萊雅的負(fù)債情況也不容樂觀。受銷售費(fèi)用和資本性支出不斷增長影響，珀萊雅報(bào)告期內(nèi)不管是負(fù)債總額還是資產(chǎn)負(fù)債率都始終處在較高水平。招股書顯示，珀萊雅2013-2015年負(fù)債余額為11.29億元、7.4億元和9.43億元，資產(chǎn)負(fù)債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個(gè)日化行業(yè)同類公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 珀萊雅謀IPO 巨額廣告費(fèi)用吞噬利潤 珀萊雅公司遞交IPO招股書 擬登陸上海證券交易所 珀萊雅擬力推單品牌店 3年開設(shè)150店VS悅詩風(fēng)吟 珀萊雅謀A股上市：毛利率六成 凈利率僅一成 宋仲基代言的珀萊雅謀上市：電商銷售占比近20% 搜索更多: 珀萊雅 |
