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與定位中高端目標群體對應的是，自4月28日開始，二十年未變的山姆會員店年費，從150元上升到260元，漲幅高達73%。“提高會員費是我們正確定位自己的一個過程，山姆目標受眾不是所有人，我們要為目標客戶提供很好的購物體驗。換句話說，提高會費可以更加精準聚焦我們的目標受眾，他們并不會因為會費提高而停止續(xù)費。”文安德說，目前山姆店在中國擁有超過160萬名會員。整體續(xù)卡率維持在70%，其中A類和B類會員的續(xù)卡率超過85%，“這是一個非常健康的指標。”“大概三、四年之前，我們意識到山姆這個業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展機遇也許比我們看到得更大，所以從那個時候開始，我們非常希望把山姆做成一個更純粹的會員制業(yè)態(tài)。我們對我們想要服務的會員群體進行非常清晰的認識，減少了山姆店中的商品品類，優(yōu)化采購團隊確保采購商品的高品質(zhì)。同時，我們對加強商品的品質(zhì)、供應鏈的管控，以及建設山姆會員店本身都做了重大的投資。”文安德說，隨著消費市場日益國際化，會員對商品品質(zhì)和服務體驗的要求更高，自建的購物中心樂世界里打造的山姆會員店提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。“購物體驗”或許正是沃爾瑪經(jīng)營思路調(diào)整的關(guān)鍵詞。以往山姆會員店因為倉儲式會員店的定位會選擇遠離城市中心的地段開店，如今結(jié)合購物中心的業(yè)態(tài)改變必然會對門店選址產(chǎn)生影響，甚至可以映射出沃爾瑪?shù)牧闶鄣蹏鴥?nèi)部從頂層經(jīng)營思路的變化——當距離消費者更近，線上線下也可以更好的聯(lián)動。
這一點在珠海樂世界已經(jīng)有所體現(xiàn)，不僅門店收貨區(qū)壓縮了近二分之一的操作面積，營業(yè)區(qū)域更加寬敞舒適。美國標準6米高的果蔬后補式冷柜的引進，使冷庫與貨架直接相連，真正做到全程冷鏈控制，將最新鮮的商品第一時間送達顧客身邊。購物車由233升到美國標準的377升，滿足一次性采買需求。距離消費者更近的改變也讓線上線下業(yè)務的互動更加頻繁——在店里設置的“山姆網(wǎng)購體驗區(qū)”讓消費者輕松實現(xiàn)實線下體驗和線上購物的無縫對接。
新開業(yè)的山姆會員店的一些數(shù)據(jù)或許能從側(cè)面印證沃爾瑪?shù)呐袛?mdash;—盡管會籍升級帶來準入門檻大幅升高，但珠海山姆會員店就已經(jīng)有4萬多的會員。
與此同時，沃爾瑪前期的投入正在呈現(xiàn)良好的回報。目前在沃爾瑪全球門店中，年銷售額排名前10的門店有4家是山姆會員店，其中有3家在中國，當年落戶深圳福田的第一家店是全球沃爾瑪門店里面年銷售額最高的門店。
下一步
珠海樂世界是沃爾瑪在中國開設的第一家購物中心，但其實在海外市場已有先例。“我們在日本就有沃爾瑪自己運營的9家購物中心，名字也跟我們的樂世界英文名字一樣，也叫做The Mall，由西友（Seiyu）品牌團隊運營。其實在開發(fā)建設樂世界的過程當中，我們遇到的挑戰(zhàn)和困難跟其他購物中心發(fā)展商面對的可能都是類似的，因為開發(fā)建設購物中心確實是一個非常復雜的過程。”夏必得說。
盡管正在籌備三家購物中心的建設，但沃爾瑪并無意擔任開發(fā)商的角色，更希望通過和各地的商業(yè)地產(chǎn)商合作開發(fā)。
文安德坦言，在過去幾年間，夏必得的團隊經(jīng)常要花很多的時間跟業(yè)主溝通，說服業(yè)主給山姆留一個長方形的建筑空間，但業(yè)主總有各種各樣的理由說做不到長方形。如今通過自建購物中心的形式，沃爾瑪希望向所有潛在業(yè)主證明這種規(guī)劃是可行的。
據(jù)了解，目前已有大概20個山姆會員商店的項目通過審批，其中4個項目是獨立的建筑，其他都是以租賃的形式在購物中心或在其它商場里面。
當面臨非自營的購物中心，山姆會員店既有模式和建筑形態(tài)如何與之融合，才是最考驗沃爾瑪?shù)氖虑椤?/p>
“我們之所以在中國買地自建購物中心的一個很重要的原因，是因為我們希望山姆會員店都建成這樣標準的長方形的形狀，所以如果我們買地自建的話要做到這一點會更加簡單一些。”夏必得說，通過對整個地產(chǎn)物業(yè)的設計、規(guī)劃有良好的控制，可以更高效地建一家與購物中心成功融合的山姆會員店，現(xiàn)在珠海樂世界除了應有的商業(yè)價值還具備“模范樣板店”的作用。
如何平衡“樣板”的成本與收益，或許也是這一批自建購物中心的選址考慮因素之一，包括珠海項目在內(nèi)，沃爾瑪正在籌備的南昌和惠州項目都不是一線城市。
“對于商業(yè)地產(chǎn)來說，它的開發(fā)方案在一線城市和二三線城市是不一樣的。造成不一樣原因有很多，其中一些就是地價，還有城市密度。我們之所以選擇在二線城市開設樂世界，一個很重要的原因就是希望給未來更多進駐山姆的城市提供一個樣板。”夏必得坦言自建的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，已經(jīng)有一線城市的開發(fā)商開始主動地找到沃爾瑪，表示希望合作開發(fā)標準模型的山姆會員商店。（來源：經(jīng)濟觀察報） 共2頁 上一頁 [1] [2] 直擊沃爾瑪全球股東大會：沃爾瑪要牽手Uber了！ 沃爾瑪進軍電商 說是要重塑零售? 門店調(diào)整 沃爾瑪在山東僅剩5家門店 沃爾瑪蔬菜冷鏈配送率先在廣東推行 沃爾瑪和H&M等快時尚巨頭們?nèi)匀弧跋硎堋绷畠r勞動力 搜索更多: 沃爾瑪 |
