今年年初，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布其2015年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了149.6億元，而另外一個(gè)重點(diǎn)則是，中國(guó)已經(jīng)超過歐萊雅的發(fā)源地法國(guó)，成為其在全球的第二大市場(chǎng)。
為啥要說(shuō)這是個(gè)重點(diǎn)呢?因?yàn)樵缭?012年，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大日化企業(yè)寶潔公司除美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。而2015年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超過了350億元�？梢哉f(shuō)，中國(guó)是這兩家世界級(jí)巨頭最重要的海外市場(chǎng)。
大家都是做化妝品的，而兩家公司在全球市場(chǎng)早就撕得不可開交，在中國(guó)市場(chǎng)里他們干了好幾場(chǎng)硬仗，同樣都是多品牌公司，同樣都做護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)水，同樣都是全球數(shù)一數(shù)二的廣告主，在中國(guó)市場(chǎng)里到底誰(shuí)比較牛氣呢?
做護(hù)膚 到底誰(shuí)贏了?
1988年，寶潔來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，次年，寶潔旗下護(hù)膚品牌玉蘭油就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)主打的口號(hào)是“給您青春肌膚”。玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)上開創(chuàng)了許多個(gè)第一，例如，1993年，玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)推出營(yíng)養(yǎng)水晶凝露和防紫外線產(chǎn)品，這也是中國(guó)女性第一款防紫外線的產(chǎn)品。而在1994年的時(shí)候，玉蘭油在中國(guó)引進(jìn)了首款美白產(chǎn)品——Olay三重乳液嫩白系列，成為中國(guó)市場(chǎng)最早的美白品牌之一。
玉蘭油在當(dāng)時(shí)選擇的主流消費(fèi)群體是20歲左右的在校大學(xué)生和中低收入水平的職場(chǎng)女性，而且產(chǎn)品定價(jià)則在40元左右，在當(dāng)時(shí)對(duì)于普通的工薪階級(jí)來(lái)說(shuō)，屬于中檔產(chǎn)品，而它當(dāng)時(shí)和小護(hù)士、大寶、佳雪等品牌在KA賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
那個(gè)年代，是一個(gè)大眾線產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)的年代，玉蘭油以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的定位在2004年打敗大寶成為當(dāng)時(shí)中國(guó)化妝品市場(chǎng)里最大的護(hù)膚品牌，市場(chǎng)份額占比達(dá)到了12.38%。同時(shí)，公開資料顯示，玉蘭油也是2004年中國(guó)市場(chǎng)里廣告投入最多的化妝品品牌。
可以說(shuō)，玉蘭油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，在大眾護(hù)膚品領(lǐng)域就沒有給歐萊雅集團(tuán)的品牌留下多少空間。
1997年巴黎歐萊雅初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，基礎(chǔ)性洗護(hù)產(chǎn)品和護(hù)膚品在中國(guó)已十分普及，但價(jià)位和毛利率低，分銷成本很高。同時(shí)，玉蘭油、旁氏等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位也穩(wěn)定下來(lái)。于是，巴黎歐萊雅選擇了不同的路線……
時(shí)任美寶蓮及巴黎歐萊雅銷售總監(jiān)張耀東發(fā)現(xiàn)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中80%的銷售集中在商超和百貨渠道，其中主要以50元左右大眾類和300-500元之間的高端進(jìn)口品為主，唯獨(dú)缺失中間價(jià)位的護(hù)膚品類，而這也成為巴黎歐萊雅切入中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)。
當(dāng)時(shí)巴黎歐萊雅并沒有打算在KA渠道和玉蘭油這樣的品牌硬碰硬，而是選擇定位高端的百貨渠道。
從1999年開始，巴黎歐萊雅品牌開始在全國(guó)所有百貨渠道進(jìn)行每月專柜銷售排名考核，目標(biāo)直指當(dāng)時(shí)百貨渠道第一的競(jìng)爭(zhēng)品牌;同時(shí)，巴黎歐萊雅平均3年全面升級(jí)一次百貨專柜，確保在專柜形象上引領(lǐng)潮流。
除此之外，巴黎歐萊雅不斷加大了對(duì)廣告的投入，還邀請(qǐng)鞏俐、范冰冰等明星來(lái)為品牌代言，直接改寫了百貨品牌生存和競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。2005年，巴黎歐萊雅一躍成為百貨渠道的領(lǐng)跑者。
從2002年到2009年這段時(shí)間里，巴黎歐萊雅在中國(guó)由年銷近3億元變成了年銷30多億元。隨著消費(fèi)的升級(jí)，到2012年的時(shí)候，巴黎歐萊雅已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最大的美妝品牌。
歐萊雅集團(tuán)在大眾護(hù)膚品領(lǐng)域也曾有過嘗試，但2003年收購(gòu)的小護(hù)士和2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卡尼爾都沒有讓歐萊雅嘗到甜頭，但歐萊雅集團(tuán)卻在高端護(hù)膚品領(lǐng)域扳回一城。
其實(shí)，早在1993年的時(shí)候，蘭蔻品牌就先一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為了中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)高端護(hù)膚品牌。
2005年蘭蔻已經(jīng)成為中國(guó)高端化妝品領(lǐng)域的第一品牌，在當(dāng)時(shí)，蘭蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額超50%。而蘭蔻也把第一的位置坐到了現(xiàn)在。
寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II在中國(guó)的發(fā)展之路則相對(duì)坎坷，雖然早在1998年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在2006年秋季經(jīng)歷“鉻釹門”事件之后受到重創(chuàng)。
不過，撤柜100天后，SK-II重振旗鼓，再次回到市場(chǎng)，重新贏得市場(chǎng)份額，并在2013年和蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)百貨渠道的三甲品牌。同時(shí)，SK-II也成長(zhǎng)為一個(gè)全球年銷20億美元的品牌。
基本上可以說(shuō)，在護(hù)膚領(lǐng)域，兩家各有所長(zhǎng);但相對(duì)而言，歐萊雅旗下還有科顏氏、碧歐泉等眾多護(hù)膚品牌助陣，寶潔僅有玉蘭油和SK-II兩大明星品牌，略顯吃力。但寶潔集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域遠(yuǎn)不止護(hù)膚品這么簡(jiǎn)單。
玩洗發(fā)水，寶潔是行家
歐萊雅與寶潔的洗發(fā)水之爭(zhēng)也是由來(lái)已久，在歐洲市場(chǎng)，寶潔曾經(jīng)為了和市場(chǎng)占有率排名第一的歐萊雅抗衡而收購(gòu)?fù)?在南美，歐萊雅卻為了市場(chǎng)布局而收購(gòu)了巴西最大化妝品品牌Niely。
一邊是做染發(fā)劑起家的歐萊雅，一邊是全球最大的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)商的寶潔，兩家在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是這么激烈嗎?
事實(shí)上并沒有……
專業(yè)線里，歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎卡詩(shī)等品牌和寶潔集團(tuán)的沙宣、威娜打得不可開交，而更值得我們?nèi)リP(guān)注的是這兩家具體在大眾產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)。
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