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運費難題
宜家可以通過不斷地調(diào)整在 PUP 展示的商品和自提商品來留住這些顧客，這是他們的強項。不過大部分人認為，不管是 PUP 還是宜家今年下半年會在部分城市推出的網(wǎng)購服務，宜家最應該考慮調(diào)整的是顧客需要額外承擔的運費。
根據(jù)宜家的說法，對溫州的顧客來說，在 PUP 訂貨會比在任何其他的宜家商場下訂單、并使用宜家的配送服務更劃算。但這個說法并沒有立即獲得認可。一位溫州本地的顧客指著一張印有運費標準的紙張說，這很復雜，她得回去好好算算，究竟是在這里提貨更便宜，還是像過去那樣親自前往寧波商場和上海商場更劃算——畢竟那里還能看到所有的單品，甚至包括一些限量款，而人們可選的配送服務提供方并非只有宜家，他們觸手可及，而且便宜。
事實上，高昂的運費是個長期困擾宜家顧客的問題，PUP 只不過暴露了這一點。當你希望只購買一件不到 50 元的產(chǎn)品時，你很難說服自己支付 60 元的提貨費，外加最低 59 元的配送費，或者自提的交通費。在已經(jīng)推行網(wǎng)購服務的美國，這類的抱怨總是不絕于耳。宜家的一位負責人在接受《赫芬頓郵報》采訪時說，當你打算在宜家置辦一整套家具時，這個運費就是合理的，但它可能并不適用你選購單件物品。這意味著，宜家希望可以向一位顧客兜售更多的產(chǎn)品，特別是大件貨品，提高客單價。
圖片來自 IKEA 美國官網(wǎng)
在溫州的這間 PUP，宜家的一位工作人員表達了同樣的觀點。這也許可以奏效，一位顧客在 PUP 購買了一萬多塊的家居，她一邊驚嘆置辦整個新家的行頭居然只用花這么點兒錢，一邊欣然接受了包括提貨費、配送費和安裝費在內(nèi)的超過 500 元費用。不過，這種情況可能并不常見，根據(jù)宜家中國提供的數(shù)據(jù)，在中國，最暢銷的仍然是低價的小件物品。
林粼是一位生活在北京的 80 后，他也不認為這是明智的做法。“我覺得他們現(xiàn)在的目標應該首先是抓取這些人群，這個人群的基數(shù)是非常大的，而且宜家的用戶忠誠度特別高的。”林粼說，“宜家肯定做了自己的調(diào)研，但從外人來看，他們現(xiàn)在的重點肯定是擴用戶數(shù)，而不是此時此刻就著急去提高客單價。”
林粼過去一直在盤算一個創(chuàng)業(yè)項目，宜家代購，他認為這門生意大有可為。宜家的訂貨中心計劃和電商業(yè)務推出前的好幾年，在 google 上輸入 “IKEA delievery”(宜家配送)，第二頁就會跳出經(jīng)營這類業(yè)務的小公司。
淘寶上也早就有了宜家代購的生意，林粼發(fā)現(xiàn)，淘寶上宜家代購的銷售額有 2/3 來自擁有宜家商場的城市，這意味著宜家通過商場這個巨大的“實體廣告”培養(yǎng)起了消費者的品牌意識和購物習慣，但他們并不全都需要把整個商場逛完。同時，他們也不太能接受宜家官方的配送費用。而淘寶家裝家居品類的負責人柳天在去年接受《好奇心日報》采訪時稱，免費配送安裝已經(jīng)在淘寶 80% 的大件家具商家那里得到了推行。
對已經(jīng)開業(yè) PUP 來說，問題可能比運費更復雜一些。如果從購物體驗的流暢程度來說，和全然的網(wǎng)購相比，PUP 像是一個古怪的折中的東西。即便你使用網(wǎng)絡選定了所有的商品，你還得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的后臺配送系統(tǒng)——但顯然，這一系列的動作雖然看起來相似、卻并不像基于真實地理位置的游戲 Ingress 那樣讓人著迷。但溫州宜家訂貨中心的店經(jīng)理馮昕認為，即便在宜家推出網(wǎng)購服務后，還是有人愿意來面對面下訂單。在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時，他解釋說，顧客不一定了解組裝時有什么需要注意的，哪些產(chǎn)品選擇組裝服務更合適。因此即便在可以享受線上購物服務的國家和地區(qū)，宜家也仍然新開設了 PUP 。
不過對宜家來說，PUP 作為網(wǎng)購服務推出前的過渡是再合適不過了。它可以根據(jù)顧客訂貨中心自提、配送到家的不同需求，部分地試驗物流的完整和可靠。目前，宜家只有在上海和天津設立有兩個物流中心，這也是為什么宜家最終還是謹慎地決定只在部分城市推行網(wǎng)購服務的原因。
淘寶宜家代購們可能是最關心宜家在中國的 PUP 和網(wǎng)購服務成效如何的一群人。這樣說有點殘酷，但事實就是，如果宜家不能快速地在全國范圍內(nèi)推行網(wǎng)購服務，又或者在服務的某一個環(huán)節(jié)上出了些小紕漏，到時候，宜家培養(yǎng)了用戶可以線上購買的習慣，淘寶代購可能反而因禍得福。
不過，林粼基本放棄了這個想法。他意識到這本質(zhì)上只是個物流的生意，累，且耗錢(這筆錢有可能是消費者自己掏的，要么就是配送方來掏)。宜家的新業(yè)務某種程度上也是如此。但對于這個瑞典家居品牌來說，這是件重要的事。除了推出更多個性化的限量款產(chǎn)品之外，它還得依靠更多元的銷售渠道來盡快抓取年輕消費者——值得小心的是，他們中最有消費力的那一部分可能還未抓住就已經(jīng)流失。（來源：好奇心日報 作者：孫今涇） 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 宜家家居俄亥俄州第二家門店破土動工 宜家或落戶鄭州惠濟 第29-108-K01地塊規(guī)劃顯露端倪 宜家開了家縮小20倍的迷你店 為電商做準備 宜家溫州訂貨中心開業(yè) “宜家迷”遺憾規(guī)模過小 宜家全國首家訂貨中心萬象城開業(yè) 面積僅1900平米 搜索更多: 宜家 |
