宜家大概已經(jīng)發(fā)覺，自己在開拓新市場時(shí)還是過于謹(jǐn)慎了。因?yàn)榭桃饪刂屏诵麄鞯牧Χ�，正式進(jìn)駐溫州的這天，宜家門口用來限流的一長排鐵欄桿都沒用上。等著開門的只有零星的二三十個(gè)人，他們看起來一點(diǎn)兒也不急切，像是隨便逛到了這兒，就停下歇腳。
溫州是一座還算發(fā)達(dá)的南方城市，這里的人通常被認(rèn)為在投資和消費(fèi)決策上都頗精明。位于市中心的銀泰百貨 和開泰百貨是當(dāng)?shù)刈罾吓频纳虉�，萬達(dá)廣場不久前也在這座城市建成，不過建在了機(jī)場附近，基本被認(rèn)定是個(gè)失敗的選址。但在距離市中心七、八公里的位置，一座新的購物中心 華潤萬象城還是打算取代市中心的商圈。它請(qǐng)來了美國建筑設(shè)計(jì)公司 CallisonRTKL 設(shè)計(jì)商場的外觀，在一個(gè)月前試運(yùn)營時(shí)，人們還發(fā)現(xiàn)它引進(jìn)了溫州第一家玩具反斗城和不只一家星巴克，這個(gè)來自美國的咖啡品牌在銀泰百貨附近的門店總是排著隊(duì)。
距離萬象城的正式開業(yè)還有 5 天，陳琳從溫州城郊的平陽縣趕到萬象城，坐大巴需要 40 分鐘，陳琳是沖著宜家來的。宜家擔(dān)心開業(yè)時(shí)人流過多(這在過去是常有的事)，再加上這家新店和往常又有所不同，因此在廣告的投放上異常保守，陳琳幸運(yùn)地在幾天前的夜間廣播里得知了這個(gè)消息。陳琳符合宜家對(duì)溫州消費(fèi)者的分析，他們中的年輕人過去是上海 宜家商場和寧波宜家商場的�？停瑢�(duì)這個(gè)北歐品牌有認(rèn)知，并認(rèn)為價(jià)格“一點(diǎn)兒也不貴”。
5 月 25 日，距離宜家 10 點(diǎn)開業(yè)還差 10 分鐘，陳琳等在門口，她認(rèn)為，宜家早就應(yīng)該在溫州開一間大商場了。可遺憾的是，宜家進(jìn)入這里的月份選得也有點(diǎn)晚。在浙江 南部的這座城市，梅雨天就要來了，一年中最佳的裝修時(shí)間已經(jīng)過去。這同樣也減少了人流。
一樓靠窗陳列著的樣板間吸引了一些路人駐足。不過，他們似乎和陳琳一樣，并沒有注意到玻璃大門上方，“訂貨中心”幾個(gè)字跟在“宜家”的后面。
至少在目前看來，沒人知道這是怎么回事。
看起來就像一家小店
這是宜家在中國的第一家訂貨中心，這類新式門店的全稱是宜家提貨訂貨中心，又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point)。中心的工作人員會(huì)在一臺(tái)電腦上為顧客打開宜家的官網(wǎng)，挑選產(chǎn)品，并替他們?cè)谝思覍ｉT的后臺(tái)下訂單。在選購產(chǎn)品之外，這套后臺(tái)程序還會(huì)統(tǒng)計(jì)提送貨費(fèi)用和安裝服務(wù)費(fèi)用，這些標(biāo)準(zhǔn)有些復(fù)雜，目前幾乎沒有顧客是記得清的，這影響了這些溫州顧客像平常那樣，以最快的速度做出最明智的決定。
陳琳沒有料到溫州的“宜家”會(huì)和別處不同。不過，她一眼望去就看到了商場的另一面墻——“這么小……”——這首先讓她失望。
通常的宜家門店在 26 萬到 34 萬平方英尺，而你逛過的宜家可能更大，因?yàn)槿蜃畲蟮?10 家門店有 8 家在中國。那些商場的面積比這里的 20 倍還要大。即使剔除掉擁有上百個(gè)座位的餐廳，仍然大得像個(gè)迷宮。在溫州的這家訂貨中心，二層用來陳列物品的商場面積只有 900 多平米。在入口顯眼的中間位置，一塊幾十平米的區(qū)域還被用來處理訂單。
很顯然，宜家并沒有打算在這個(gè)看起來充滿潛力的新市場完全復(fù)制過去的成功，相反，他們打算在這家訂貨中心嘗試一種新型的零售 方式，并為電商做好準(zhǔn)備。在今年 4 月底接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德說，宜家打算今年下半年在中國推出網(wǎng)購服務(wù)，“訂貨中心”可以視為網(wǎng)購服務(wù)的預(yù)熱。這是因?yàn)�，這一系列的購買動(dòng)作在宜家推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)之后，消費(fèi)者都可以在家里完成。
宜家過去對(duì)家居網(wǎng)購的保守態(tài)度，已經(jīng)讓他們失掉了一些機(jī)會(huì)。包括 made.com 在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌正在搶奪宜家最重要的城市年輕消費(fèi)者。 2014 年10 月接受 CNBC 采訪時(shí)，總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃承認(rèn)說：“宜家的在線業(yè)務(wù)確實(shí)落后了，未來五年會(huì)著重發(fā)展電子商務(wù)。”
除此之外，宜家在中國開新店的速度雖然已經(jīng)加快到每年 3 家，但還是不讓人滿意。這也是宜家第一次以長租的形式進(jìn)入一家商場。過去宜家家居只進(jìn)入過一個(gè)品牌的購物中心，那就是同一集團(tuán)旗下的購物中心“薈聚”。另一個(gè)明顯的趨勢是，宜家在中國拓展新城市時(shí)選址越來越偏遠(yuǎn)，這很有可能是和拿地的難度相關(guān)的。
入駐在商場里小巧的提貨中心某種程度上解決了開拓新市場的速度問題。而幾乎所有新市場都在盼著這個(gè)便宜又好看的家居品牌的進(jìn)駐。在開業(yè)前的幾周，就有顧客在萬象城打聽宜家的門店。他們向商場 5 樓的家居店 yvvy 打聽——yvvy 是家居品牌美克美家旗下帶點(diǎn)兒藝術(shù)感的家居品牌，價(jià)格差不多是宜家的 10 倍。
不過，宜家進(jìn)入這個(gè)新市場制造的第一印象似乎并不是太好。
和陳琳同樣第一批跨進(jìn)大門的還有一位在溫州生活了 12 年的外國老頭，他提著三腳架和相機(jī)在商場里走了一圈，盡管在這個(gè)小商場里，宜家仍然老道地搭出了幾個(gè)簡練、又像模像樣的樣板房，但這位顧客還是不出 10 分鐘就離開了。而通常來說，一位顧客在宜家普通的商場里能呆上 1 個(gè)小時(shí)。
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