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近兩年，國內(nèi)運動健身熱潮的出現(xiàn)為運動品牌產(chǎn)業(yè)都帶來福音，包括耐克、阿迪達斯以及一眾本土運動品牌在內(nèi)，都在加碼中國市場的品牌營銷。然而，此背景之下，卻有一個特殊的存在。
迪卡儂，早在1976年創(chuàng)立于法國北部。2003年11月，位于上海浦東的花木旗艦店開業(yè)——這是迪卡儂在中國開設(shè)的第一家商場，由此宣告法國品牌正式進駐中國市場。與耐克和阿迪達斯等運動品牌巨頭不同，過去13年，迪卡儂從未在大中華區(qū)贊助體育賽事或邀請明星代言，人們也難以看到其品牌的廣告，該公司甚至在媒體溝通方面也呈現(xiàn)出“敬而遠之”的態(tài)度。
在不做硬廣、贊助和冠名等傳統(tǒng)營銷推廣的背景之下，迪卡儂在中國市場的品牌活動相當(dāng)“樸素”——邀請自己的員工作為代言人，講平凡人的故事；僅在新店開張時才會在地鐵上投放些許廣告；2016年開展一系列大眾足球賽和羽毛球賽，讓贊助活動最大限度地回歸運動本身。顯然，這是一個相當(dāng)“低調(diào)”的品牌。
面對外界的疑問，迪卡儂的回應(yīng)一如既往，他們表示希望將更多的資金和資源放在產(chǎn)品研發(fā)上，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因而營銷費用得到嚴格的控制。這家公司相信，用戶是最好的代言人。
讓迪卡儂感到自信的是，即使缺少營銷行為，法國品牌在中國市場依舊被熟知。首要原因，離不開其運動品牌的涵蓋面和專業(yè)性。據(jù)了解，迪卡儂旗下?lián)碛?1個自主品牌，基本上以運動品類進行劃分，大約涵蓋80項運動。迪卡儂為旗下每一個品牌都設(shè)置了研發(fā)部和設(shè)計師團隊，針對各項體育運動的性質(zhì)進行專門的產(chǎn)品研發(fā)，以保證運動裝備設(shè)計的合理性。
其次，迪卡儂在沒有大肆花費在廣告投放的情況下得到“回報”，與其壓縮供應(yīng)鏈成本有著重要關(guān)系。在中國市場，迪卡儂的角色囊括了從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。將整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握在自己手中，迪卡儂的成本消耗得到進一步控制，從而零售價格較低，以吸引大眾消費者。除此之外，注重體驗也是迪卡儂商場的一大亮點——在賣場貨架旁，迪卡儂都會設(shè)置一個體驗區(qū)，為消費者提供購前體驗，此次千島湖產(chǎn)品體驗活動正體現(xiàn)了法國品牌這一做法。
憑借較高的產(chǎn)品性價比和體驗式服務(wù)，從不做廣告的迪卡儂在中國市場嘗到甜頭。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截至2016年4月，平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國61個城市已開設(shè)了166家(大陸地區(qū)158家，臺灣地區(qū)8家)。早在2010年3月，迪卡儂在中國的商場數(shù)量僅為23家，單是2015年就加速新開51家，開店速度位列集團全球第一。
雖然迪卡儂不會公布大中華區(qū)的具體財務(wù)數(shù)據(jù)，但在過去多年國內(nèi)運動品牌的艱難背景下，這樣的加快擴張無疑展示了法國品牌的強勢。為此，迪卡儂去年11月宣布，法國品牌未來五年的目標(biāo)是在中國120座城市擁有500家實體商店。與此同時，中國區(qū)的銷售額要占到全球總銷售額的25%�？梢钥吹剑袊袌鰧τ诘峡▋z而言相當(dāng)重要。
不過，這并不意味著“低調(diào)”的迪卡儂在中國市場沒有遇到困惑。在子品牌劃分較多以及市場推廣較少的情況下，消費者對子品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂。不少消費者知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，但說不出其子品牌的名稱。相反，人們在路上看到子品牌的運動裝備，卻不一定知悉產(chǎn)品來自于迪卡儂。而這些現(xiàn)象，大多是品牌關(guān)系繁雜且缺少市場推廣所帶來的弱點。
迪卡儂并不否認這一問題的存在。迪卡儂大中華區(qū)社交媒體負責(zé)人彭敏君告訴記者，他們也意識到消費者對迪卡儂品牌認知有些混亂。“所以我們開始整改或調(diào)整，以提高品牌內(nèi)部的辨識度。在線上，我們的官網(wǎng)也開始重新布局，現(xiàn)在看起來人們能更清晰地從中選擇到自己喜歡的運動類型進行購買，”彭敏君說道，“至于這些運動類型的品牌名稱是什么，這對顧客的意義并不大。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 揭秘全球最大的運動超市 門店竟是迪卡儂5倍 迪卡儂在中國發(fā)布了一雙適合人工草坪的足球鞋 你為什么干不掉迪卡儂？ 迪卡儂2015年銷售收入91億歐元 同比增11％ 迪卡儂、宜家業(yè)績高增長的秘密 搜索更多: 迪卡儂 |
