優(yōu)衣庫位于倫敦牛津街的全球旗艦店經(jīng)過重新裝修，在今年3月重新開張。它看上去是不是和你印象中的優(yōu)衣庫不太一樣?優(yōu)衣庫想讓它成為當(dāng)?shù)鼐用裆羁臻g的一部分，所以還會經(jīng)常在頂樓露臺舉辦各種與文化、生活有關(guān)的活動。
“單店經(jīng)營”，這是柳井正希望未來不同店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。意思是，每家店鋪都有自己不同的特色。在這個方面，一個成功案例是星巴克。它的不同門店可能都帶有當(dāng)?shù)氐囊恍┥�，但是你又能很容易分辨出店鋪中那些共有的設(shè)計(jì)與形象。
“我們在全球大約有1700家店鋪，以前的‘自有品牌服裝專業(yè)零售 商’(SPA經(jīng)營，Speciality Retailer of Private Label Apparel)想的是如何快速賣出更多產(chǎn)品，但現(xiàn)在，各地的人需求與愛好都不同，我們希望每家店鋪都能符合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠�，我們的促銷、展示、活動都能與他們一致。”勝田幸宏說。
倫敦旗艦店也是優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總監(jiān)John C Jay的得意項(xiàng)目。一年前我們采訪他時，除了一本以人的視角、講故事的方式重新展示服裝的LifeWear Book，他并沒有太多業(yè)績，但今年，帶有John C Jay色彩的事正在增加。
比方說，越來越像蘋果產(chǎn)品廣告的電視系列廣告。出現(xiàn)在廣告里的每個人背后都有了故事，那些或晨跑或安靜生活或開懷大笑的人，開始盡全力展示自己的生活如何與優(yōu)衣庫緊密相關(guān)。
就連東京銀座店電子顯示屏里的海報，也不再是一個僅搭配當(dāng)季單品的模特，它開始出現(xiàn)類似“教你搭出一周著裝方案”這種內(nèi)容——以往，我們更習(xí)慣于在時裝雜志里看到這種做法。
“一切都在變。對于優(yōu)衣庫來說，這是次利用這些正在變化的價值與原則的好機(jī)會——比如，年輕人的需求。”John C Jay對他的職責(zé)的理解不再限于創(chuàng)意領(lǐng)域，在這一年里，他與柳井正達(dá)成了共識，他需要將優(yōu)衣庫通過文化、社區(qū)等要素與世界聯(lián)系起來。
而文化與社區(qū)這兩個詞，都很容易讓人與廣義的“宗教”聯(lián)系起來——就像是人們之前自嘲自己加入“蘋果教派”或者“無印良品教派”一樣。在這個意義上，優(yōu)衣庫會更希望你不僅僅去買一件衣服，而是因?yàn)檎J(rèn)同它的文化與價值觀，再使用它的商品。
它不承認(rèn)自己是快時尚，但還是要更快、更快、更快。
優(yōu)衣庫從上到下都不會有人公開承認(rèn)自己是快時尚，但是勝田幸宏想了想，還是用“速度”來形容優(yōu)衣庫與競爭對手的主要區(qū)別。
這兩年，日本零售業(yè)界正圍繞物流展開一輪激烈爭奪，那些你熟悉的品牌——比如無印良品、亞馬遜、Nitori、優(yōu)衣庫，都在拼命建設(shè)新的物流中心。柳井正將物流看作是公司“飛躍成長的基礎(chǔ)”。
原因很簡單，日本物流成本太高。這也和日本貨物運(yùn)輸業(yè)界人手不足有關(guān)，加上薪資相對較低，業(yè)界面臨40歲以上司機(jī)占65%以上、卻又無法補(bǔ)充新人的尷尬局面。對于優(yōu)衣庫來說，建立更多物流中心，可以降低運(yùn)輸成本，也可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購當(dāng)日送達(dá)——這等于提高了店鋪的運(yùn)營效率。
這一次，它的合作伙伴是房產(chǎn)商Daiwa House。這兩家公司打算斥資650億日元(約合38.68億元人民幣)，共同建立一家物流公司，并且在日本國內(nèi)建設(shè)10個大型物流中心。2016年1月，在東京灣附近的有明地區(qū)，優(yōu)衣庫一個高6層的物流倉庫已經(jīng)竣工。
另一個能夠有效改進(jìn)效率的做法是讓業(yè)務(wù)全面數(shù)字化。去年6月開始，優(yōu)衣庫與管理咨詢公司埃森哲合作改進(jìn)公司內(nèi)部IT系統(tǒng)，將供應(yīng)鏈與客服系統(tǒng)相關(guān)技術(shù)轉(zhuǎn)為云運(yùn)作。這么做的好處是，可以迅速將顧客意見反映在商品開發(fā)與款式設(shè)計(jì)里，從而大幅縮減商品從企劃到銷售的周期。埃森哲也在硅谷幫優(yōu)衣庫物色可以支持這種技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司。
而這一切，未來都可能發(fā)生在中國。
被忽視的16億人。
29歲的穆斯林設(shè)計(jì)師Hana Tajima確實(shí)是一個讓人感興趣的新生力量。今年，她第三次為優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)了一組面向東南亞市場的作品，這次不僅是東南亞、美國、英國——這組以“非對稱剪裁”與“不過多暴露肌膚與身體曲線”為特色的服裝將首次進(jìn)入包括中國在內(nèi)的5個國家與地區(qū)。
穆斯林設(shè)計(jì)師Hana Tajima與優(yōu)衣庫新一季的合作款瞄準(zhǔn)了穆斯林女性市場，特征是“非對稱剪裁”與“不過多暴露肌膚與身體曲線”。
如果以獨(dú)立民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心(Pew Research Center)一份2010年(這已經(jīng)是最新的了)的數(shù)據(jù)來計(jì)算，全球共有16億穆斯林，占據(jù)總?cè)丝诘?3%。我們以其中一半是女性來換算，穆斯林女性也至少占據(jù)了全球女性人口的五成。
2015年7月，優(yōu)衣庫首次推出面向穆斯林女性的商品，優(yōu)衣庫也由此開辟了一個新市場。勝田幸宏說，“我們以前都沒有發(fā)覺這件事。”
不僅是優(yōu)衣庫，D&G也發(fā)現(xiàn)了這個市場的商業(yè)機(jī)會，在今年推出了穆斯林女裝成衣系列。
天候不好造成業(yè)績下滑?他們也知道那是借口。
我們都還記得優(yōu)衣庫本財(cái)年第二財(cái)季業(yè)務(wù)下滑的事。柳井正昨天承認(rèn)，“在業(yè)績發(fā)表會時，把業(yè)績下滑歸因?yàn)榫皻獠患�、氣候不好，那是個借口。”
我們分析過，當(dāng)時優(yōu)衣庫業(yè)績放緩的重要原因之一是在定價策略上出現(xiàn)了問題。一方面，由于原材料成本上漲，優(yōu)衣庫曾在2014年秋冬開始調(diào)整商品定價，2014年上調(diào)5%，2015年則平均上升了有10%。另一方面，柳井正覺得，公司里的價格標(biāo)簽太混亂了——舉個例子，你可能熟悉這些定價：79元/99元/129元/149元/179元/1199元，但柳井正認(rèn)為，看到太多價位的東西，會影響你對優(yōu)衣庫產(chǎn)品本身的理解。
“以前我們嘗試多了幾個價位，但結(jié)果并不好。現(xiàn)在要讓價格區(qū)間更簡單明確，讓消費(fèi)者一看就明白，某個價位能買到什么樣的優(yōu)衣庫衣服。”潘寧說。
柳井正認(rèn)為，這種內(nèi)部因素才是產(chǎn)生問題的真正原因。這家公司也在等待，新一輪改進(jìn)之后，能否在業(yè)績上為公司帶來直接回報。
人們曾經(jīng)擔(dān)心，過多基本款是否會讓優(yōu)衣庫喪失時尚魅力，但至少，它們店鋪櫥窗里層層疊疊搭配的模特能挽回不少對于這個品牌時尚度的評價。“人是會膩的，” 優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)總監(jiān)滝沢直己說，“人們離開優(yōu)衣庫的另一面，也說明優(yōu)衣庫滲透太廣。”他強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫要不斷提出“新鮮提案”。
在前幾年，一個典型的新鮮提案就是設(shè)計(jì)師。但優(yōu)衣庫想要的并不僅僅是“話題”。在與設(shè)計(jì)師Jil Sander推出+J合作款的過程中，他們也在向這個一線品牌學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的知識。如今，你可以看到，各類合作款除了希望引起人們對優(yōu)衣庫時尚度的期待，也越來越帶有足夠明確的目的。
此前，優(yōu)衣庫更多借用外部設(shè)計(jì)力量做品牌聯(lián)名，最近，品牌合作也開始滲透到迅銷集團(tuán)內(nèi)部。5月23日，UNIQLO與同屬迅銷集團(tuán)、定價更高的Theory品牌合作，推出了UNIQLO × Theory男士Polo衫與T恤系列——它想要開發(fā)出旗下品牌的更多價值。
優(yōu)衣庫與集團(tuán)內(nèi)品牌Theory推出的男裝合作款。
從2013年開始，這家公司開始統(tǒng)一使用“服適人生”(LifeWear)這個概念去裝載所有能將這個品牌與生活連接起來的東西。現(xiàn)在看來，這個野心今年尤其明確。（來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：趙慧）
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