如果你不夠了解一個品牌或某個產(chǎn)品，那么它可能不會給你留下任何印象;但你懂的越多，就越能理解它的附加價值，越愿意關(guān)注它，最終為它消費。
優(yōu)衣庫在想什么?
——該怎么引爆年輕人?優(yōu)衣庫為什么開始愛上講故事?為什么需要大倉庫?為什么要賣穆斯林女裝?該更便宜還是更貴?
迅銷集團(tuán)CEO柳井正、全球創(chuàng)意總監(jiān)John C Jay、設(shè)計總監(jiān)滝沢直己、研究與設(shè)計部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧、大中華區(qū)首席市場官吳品慧來為你解答，優(yōu)衣庫最新的5個“為什么”。
你也許都不知道自己為什么要去搶Kaws，但優(yōu)衣庫知道。
也許以前，你是因為心儀某個品牌而甘愿排隊搶購。但現(xiàn)在情況變了——在你下定決心排隊搶購的一個禮拜之前，你可能都還不知道這牌子是什么。
前段時間，Kaws與優(yōu)衣庫合作T恤就是一次典型的話題營銷。優(yōu)衣庫母公司——迅銷(中國)的CEO潘寧承認(rèn)，最初Kaws的認(rèn)知度比他們想象的要低。但是事情在發(fā)售當(dāng)天發(fā)生了變化——北京 、上海 、廣州、成都銷售Kaws合作款的優(yōu)衣庫店鋪都在排隊，中國官網(wǎng)3分鐘內(nèi)Kaws熱銷款全部售罄。從最終銷售數(shù)據(jù)來看，中國區(qū)第一周銷量就已經(jīng)有幾十萬件，最終銷量也超過美國，位居全球首位。“Kaws本人也嚇了一跳。”潘寧說。
這家公司正在想辦法弄明白中國年輕人在想什么。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧經(jīng)常在朋友圈搜集與發(fā)布各種針對年輕族群的調(diào)查分析信息。她和她的團(tuán)隊早已意識到“意見領(lǐng)袖”(KOL，Key Opinion Leader)對品牌傳播有特別意義——KOL并不難理解，你可以把它看作自己身邊各種有話題影響力的大V——但這次Kaws營銷，是優(yōu)衣庫第一次將KOL傳播加入品牌市場策略。
在Kaws上市前一個月左右，吳品慧的團(tuán)隊聯(lián)系了上百個KOL，給他們發(fā)去了一份包含Kaws品牌故事以及Kaws本人背景簡介的新聞稿。大V們不負(fù)眾望，他們對故事的理解、加工與傳播通過社交網(wǎng)絡(luò)成功發(fā)酵，并引發(fā)Kaws話題刷屏。不少人通過這輪傳播——如優(yōu)衣庫所愿——了解了Kaws是誰，最重要的是，他們開始意識到，擁有一件優(yōu)衣庫這次推出的Kaws合作款T恤，是一件意義堪比搶到NMD球鞋的文化大事。
你搶到Kaws與優(yōu)衣庫的合作爆款了嗎?
“我們必須要讓顧客知道Kaws是什么。要讓顧客明白，自己通過購買行為獲得了最大價值，然后實現(xiàn)認(rèn)知度和支持度的提升。這就要通過營銷來做。”潘寧說。
與Kaws的合作款商品，潘寧稱之為“有全球潛力的內(nèi)容”，也是優(yōu)衣庫決定“深挖”的對象。今年另一組具有這種特性的內(nèi)容是迪士尼合作系列。它們有背景、有故事，容易引發(fā)話題與傳播，年輕人感興趣，這些注意力最終會反映在銷售額上。而這種營銷模式，未來優(yōu)衣庫也會繼續(xù)復(fù)制使用。
優(yōu)衣庫在中國有一個中期目標(biāo)，它計劃到2020年，在中國開到1000家店。目前，它已經(jīng)在102個城市開拓了近500家店鋪，其中有40%在一線城市。這就帶來一個問題——在接下來要重點開拓的二三線城市中，消費者對優(yōu)衣庫各個產(chǎn)品線的接受度其實有很大差別，“我們要做的就是，讓大家能在同一質(zhì)量的信息上理解我們的產(chǎn)品。”潘寧說。
你可以這樣理解潘寧的這句話——如果你不夠了解一個品牌或某個產(chǎn)品，那么它可能不會給你留下任何印象;但你懂的越多，就越能理解它的附加價值，越愿意關(guān)注它，最終為它消費。
“不可思議的消費者”
昨天，優(yōu)衣庫研究與設(shè)計部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏跟我聊起一件讓他感到不可思議的事。他看了一份日本年輕人網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查，上面說，如今日本年輕人會一次買二三十件單品，然后從中選擇兩三件，其他退貨。
“我這個大叔可能不理解這種事，但是年輕人真的會在社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)上炫耀，”他說，“我想說的是，他們一直在選啊選，其實不僅是考慮價格問題，他們也在挑一個能夠持續(xù)用下去的東西——當(dāng)然能便宜最好。現(xiàn)在已經(jīng)是這樣的時代了。”
他承認(rèn)，這種變化對包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的服飾類公司都是一個挑戰(zhàn)，顧客們正變得越來越挑剔。所以，“與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價值與設(shè)計的商品，”勝田幸宏說，“否則萬一我們做得不好，他們即便買了，最后可能還是會退貨。”
幾年前，你熟悉的優(yōu)衣庫店鋪也許是這樣——滿墻同一件單品排出N種顏色，這的確是以分散為主題的典型優(yōu)衣庫視覺設(shè)計。但它正在學(xué)習(xí)的是，怎么給人講幾個精煉的小故事。
這種變化首先發(fā)生在每年的新品預(yù)覽會。以往，時裝品牌的新品發(fā)布更像是一個集合了設(shè)計師、買手與媒體的私密空間，但如今，普通人通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看時裝品牌新品發(fā)布也不是什么新鮮事了。優(yōu)衣庫抓住了這種機(jī)會。
優(yōu)衣庫喜歡用層疊搭配的形式展現(xiàn)自己的各種服裝。圖為優(yōu)衣庫2016秋冬新品預(yù)覽會。
要知道，這家公司曾經(jīng)恨不得把所有的新產(chǎn)品與新技術(shù)都呈現(xiàn)出來。但今年，它開始按照生活中的不同需求場景分類，而且只選取幾件最能體現(xiàn)這些場景主題的衣服展示。在5月25日的這場發(fā)布會上，除了經(jīng)典款與設(shè)計合作款，它將產(chǎn)品打破所屬種類界限，從Work/Home/Sport這些不同需求出發(fā)陳列產(chǎn)品。
優(yōu)衣庫2016年新品預(yù)覽展場設(shè)計的主題是“A Day of Life Time”，上面兩張圖分別是Work與Home空間。
優(yōu)衣庫也已經(jīng)將這種做法延伸到一些店鋪。2014年法國巴黎馬萊區(qū)的一間旗艦店是它打破服裝分類界限的第一次嘗試，此后，東京吉祥寺店、倫敦旗艦店給這個試驗分配了更大空間。在東京吉祥寺店鋪，有介紹當(dāng)?shù)仄渌鹟ife style店鋪的角落;到倫敦牛津街旗艦店開張時，它還給當(dāng)?shù)亻_展各種與生活有關(guān)的主題活動預(yù)留了專門區(qū)域。
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