|
品牌迷思
直接面向消費者的產(chǎn)品，無論多么紅極一時，稍不留神，就可能陷入品牌老化的泥潭。2010年，李寧“換標(biāo)”的一個重要理由，就是認(rèn)為公司創(chuàng)辦20年，超過50%的忠實客戶群年齡偏大，為了吸引更多年輕消費者，提升品牌在這一群體中的影響力，換標(biāo)勢在必行。
也沒法說“讓改變發(fā)生”真的有多么不好，可當(dāng)李寧祭出“90后李寧”概念，只能說這家公司已經(jīng)方寸大亂。沒有人愿意被貼標(biāo)簽，還是這么一塊代際標(biāo)簽。真的90后，長期被國際大牌教育，看到這樣的概念，呵呵一笑就走了。原來那些60、70乃至80后消費者，感覺自己被拋棄了。去年，李寧宣布重啟“一切皆有可能”的口號，放棄用了5年的新口號“讓改變發(fā)生”。如此折騰，對一個運動品牌來說，代價未免太大。
移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，企業(yè)必須接受幾個事實：
其一，擁有品牌的是消費者，而不是企業(yè)所有者；
其二，要以推動和協(xié)調(diào)的心態(tài)管理用戶群，而不是試圖控制；
其三，沒有什么比高高在上的CEO更可怕的事情了。
以創(chuàng)始人命名的品牌，若不能隨著時間的流逝，與消費者持續(xù)互動，創(chuàng)始人反而會成為一種負(fù)擔(dān)。李寧本人在2015年初回歸公司以后，開始做出改變，他刷微博，參加馬拉松比賽，在公眾場合拋頭露面。對一個低調(diào)內(nèi)斂的人來說，這些改變難能可貴。公司在他的帶領(lǐng)下，一年扭虧為盈，也說明了后勁之強。難怪安踏CEO丁世忠感嘆，如果安踏經(jīng)歷這樣的折騰，想象不出結(jié)果怎樣。但需要指出的是，在往價值鏈上端攀爬的過程中，李寧可能已經(jīng)迷失。
安踏的品牌組合里，有面向高端市場的“FILA”，面向大眾市場的“安踏”和“NBA”，獨獨沒有面向低端市場的品牌，安踏不以低端市場為目標(biāo)。“FILA”（安踏2009年從百麗國際手中購得在中國的商標(biāo)使用權(quán)）和“NBA”（安踏2014年成為NBA中國官方市場合作伙伴）在安踏運營下，已經(jīng)成為有相當(dāng)知名度的高端品牌，而李寧的樂途和艾高品牌，公眾知曉度就要低一些。事實上，李寧的目標(biāo)之一是繼續(xù)拓展低價位運動休閑市場，吸引追求時尚的年輕消費者。
取法乎上，得乎其中。拓展低價位運動休閑市場，本是特步、361、 匹克等品牌的崛起之道，晉江幫多年追趕李寧，論出身，論品牌積淀，似乎沒有什么機會�，F(xiàn)在，經(jīng)過長程賽跑，安踏竟然跑到前面去了。對運動品牌來說，一個專業(yè)且高端的形象是價值的內(nèi)核。只有不斷鞏固這一內(nèi)核，往休閑健身領(lǐng)域延伸才能舉重若輕，這正是運動品牌大力贊助足球、籃球、田徑這些主流運動項目的真正原因。而今年對李寧尤其關(guān)鍵，安踏是在位者，李寧是仰攻者，體操王子會再次逆轉(zhuǎn)比賽嗎？（哈佛商業(yè)評論 劉錚錚） 共2頁 上一頁 [1] [2] 安踏Q1營收增幅個位數(shù) 今年零售店將超9000家 安踏的煩惱 ：我的好名聲為何換不來你們的忠誠 安踏踏過百億門檻 如何提升品牌價值仍前路漫漫 安踏海外并購進軍高端市場 國產(chǎn)體育品牌業(yè)績回暖：李寧扭虧為盈 安踏穩(wěn)居第一 搜索更多: 安踏 |
