|
2015年，服裝行業(yè)各大上市公司的成績單，有兩張對比起來意味深長。一家是老牌企業(yè)李寧，經(jīng)歷三年連續(xù)虧損，在2015年扭虧（營業(yè)收入為70.89億元），盡管凈利潤只有區(qū)區(qū)1430萬元。一家是后發(fā)的安踏，2015年營業(yè)收入為111.26億元，凈利潤為51.85億元，是體育用品行業(yè)首個營收破百億的服裝企業(yè)。
創(chuàng)始人在鳥巢點燃奧運會主火炬臺以后，李寧這家公司迎來了鼎盛期。到2010年，李寧營業(yè)收入達(dá)94.79億元，無限逼近百億大關(guān)。那時的安踏，營業(yè)收入還只有74.08億元。轉(zhuǎn)折很快發(fā)生，接下來一年，安踏營業(yè)收入首次超過李寧。在此之前，沒有幾個人認(rèn)為安踏能夠挑戰(zhàn)李寧的位置。李寧肩負(fù)抗擊耐克、阿迪達(dá)斯的重任，是民族企業(yè)的驕傲，還那么擅長營銷。然而，李寧可能正是在營銷路上跑偏了。
渠道第一
2008年之后，李寧推進(jìn)渠道下沉，一些小縣城也有了專賣店。渠道下沉不是不可以，核心城市門店要守住。實際情況是，李寧關(guān)閉了不少一二線城市門店，增長的門店來自三四線城市甚至五線城市。在這過程中，管理層放松了對店鋪的要求，加盟商只要有錢，就可以申請開店。
大量店鋪開出，形象沒有管控好，動搖了品牌的根基。對服裝品牌來說，門店是重要的傳播媒介之一，消費者習(xí)慣從門店感受品牌價值。門店形象不行，品牌在顧客心目中的形象也不行。這時候，投放再多的廣告，也無濟(jì)于事。人們說耐克體育營銷做得好，仔細(xì)研究一下，耐克沒有差的門店，這是大的前提和基礎(chǔ)。
安踏的做法就不一樣，無論一二線城市還是三四線城市，店鋪質(zhì)量都不錯。對非常重要的加盟店，安踏選擇和加盟商合作開店，有的店甚至占股51%以上，相當(dāng)于和加盟商聯(lián)營。經(jīng)營門店不只是加盟商自己的事，把大店形象控制住，品牌有了基礎(chǔ)。有服裝行業(yè)內(nèi)部人士就說，品牌的核心是門店，門店做不好，后面肯定做不好。除了產(chǎn)品，剩下的就是門店。門店質(zhì)量不行，公司也沒有未來。
就像安踏在年報中表述的：“最有效的零售渠道管理辦法，是把自己視作零售公司，分銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，店鋪素質(zhì)（位置、大小、店內(nèi)裝潢等）比店鋪數(shù)目更為重要。”過去一年，安踏持續(xù)調(diào)整優(yōu)化面積較小、效益較低的門店，在好的地段開設(shè)更大、更具吸引力的門店。到2015年底，安踏門店數(shù)為7031家，相比2014年的7622家，減少了近600家。 共2頁 [1] [2] 下一頁 安踏Q1營收增幅個位數(shù) 今年零售店將超9000家 安踏的煩惱 ：我的好名聲為何換不來你們的忠誠 安踏踏過百億門檻 如何提升品牌價值仍前路漫漫 安踏海外并購進(jìn)軍高端市場 國產(chǎn)體育品牌業(yè)績回暖：李寧扭虧為盈 安踏穩(wěn)居第一 搜索更多: 安踏 |
