精彩摘要：
家紡市場(chǎng)飽和，羅萊以過(guò)去的品牌與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)做基礎(chǔ)，布局高端家居。
家居品采買手制，全球挑選精品，配以代理、合資或并購(gòu)手段，獲得國(guó)外品牌。
實(shí)體店面承載體驗(yàn)功能，仿照宜家裝修，平時(shí)向會(huì)員開展花藝課、茶道課，還提供免費(fèi)軟裝設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨上門服務(wù)。
每一門店都有微信服務(wù)號(hào)，進(jìn)行在線導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容推送，粉絲可隨時(shí)瀏覽商品、秒殺、咨詢。門店缺貨時(shí)，導(dǎo)購(gòu)立刻從其他門店調(diào)貨，安排上門安裝。
在杭州高檔購(gòu)物中心萬(wàn)象城五樓，小到一支圓珠筆、一條毛巾，大到一張床、一個(gè)沙發(fā)，都擺在一家店里銷售。這家店卻不是無(wú)印良品，而是羅萊集團(tuán)旗下的廊灣(LAVIE HOME)家居體驗(yàn)店，主營(yíng)高端進(jìn)口家居商品。
這家店的面積有600多平米，而傳統(tǒng)的羅萊家紡門店只有50—100平米，床品在這家體驗(yàn)店只是一部分，餐具、燈具、家具、裝飾品、文具等一應(yīng)俱全。
走進(jìn)廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著是家紡用品，店內(nèi)按照家居生活做了分區(qū)，客廳、臥室、兒童房等，琳瑯滿目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價(jià)格并不親民，一瓶車載香氛要幾百元，四件套的售價(jià)高達(dá)六七千元。一名女士結(jié)完帳后，店長(zhǎng)邀請(qǐng)她打開手機(jī)掃碼關(guān)注廊灣家居的微信服務(wù)號(hào)，送了一支筆作為小禮品。
走出臥室：從家紡到整體家居
廊灣網(wǎng)站上銷售的沙發(fā)
作為一家成立于1995年的傳統(tǒng)家紡企業(yè)，羅萊緊跟商業(yè)趨勢(shì)，較早開辟了電商戰(zhàn)場(chǎng)，其電商品牌LOVO連續(xù)四年拿下雙11天貓家紡類目銷售冠軍。
根據(jù)羅萊公布的2015年財(cái)報(bào)，2015年公司全年?duì)I收29.16億元，同比增長(zhǎng)5.59%。在業(yè)績(jī)穩(wěn)定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉(zhuǎn)型的步伐。年報(bào)透露，目前公司研發(fā)的家居品類包括臥室用品、衛(wèi)浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時(shí)家紡專賣店開始向家居店轉(zhuǎn)型。
去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。羅萊集團(tuán)副總裁冷志敏認(rèn)為，2003年到2013年是中國(guó)家紡的黃金十年，經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)期，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)階級(jí)的形成，未來(lái)十年家居行業(yè)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
買手制：全球精選
羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經(jīng)歷過(guò)幾年的快速發(fā)展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團(tuán)三年?duì)I收分別在27、25、27億元之譜;不過(guò)去年在大環(huán)境景氣趨緩之際，又逆勢(shì)出現(xiàn)成長(zhǎng)，廊灣進(jìn)口家居業(yè)務(wù)是集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的重要組成部分。
冷志敏告訴天下網(wǎng)商記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動(dòng)專業(yè)買手，去歐美、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家尋覓高端家居產(chǎn)品，通過(guò)代理、合資或并購(gòu)等形式與海外品牌商達(dá)成合作，從而將其產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)。去年8月，羅萊就以集團(tuán)控股、廊灣參股的形式與日本知名衛(wèi)浴品牌內(nèi)野的中國(guó)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。
選品標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格的。據(jù)冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨(dú)特的研發(fā)能力，還要有深厚的品牌積淀。
作為一個(gè)家庭軟裝平臺(tái)，廊灣被定下了打造成一個(gè)進(jìn)口家居生態(tài)的目標(biāo)。目前廊灣家居的進(jìn)口品牌總共有40個(gè)，今年計(jì)劃拓展至500個(gè)品牌，形成規(guī)模，甚至成為國(guó)外家居品牌進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)入口。
體驗(yàn)店：場(chǎng)景化營(yíng)銷+服務(wù)升級(jí)
杭州萬(wàn)象城廊灣體驗(yàn)店一角
廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬(wàn)象城門店開業(yè)還不到一年，客單價(jià)高的達(dá)到了40多萬(wàn)元，日�？蛦蝺r(jià)普遍在1000元以上。冷志敏認(rèn)為，這樣的用戶對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，更注重體驗(yàn)，他們是需要坐在沙發(fā)上被服務(wù)的用戶，只是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)顯然不行。
要在客戶體驗(yàn)上下功夫，門店升級(jí)成為重中之重。面積在原來(lái)門店的基礎(chǔ)上擴(kuò)大十倍，同時(shí)不再是單一商品的展示，而是營(yíng)造一個(gè)家的情境，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就有非常好的代入感。這樣的體驗(yàn)店現(xiàn)在已經(jīng)開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會(huì)城市。
體驗(yàn)店開在哪里也是一門學(xué)問。廊灣零售研究小組經(jīng)理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場(chǎng)所，有綜合性購(gòu)物中心、高檔百貨、高檔小區(qū)等，經(jīng)營(yíng)方向也有所區(qū)分，它們代表了六個(gè)范本，后續(xù)開的店都會(huì)依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應(yīng)小一些。正在籌建中的上海萬(wàn)科中心門店面積會(huì)在1200平米以上，完全根據(jù)家庭場(chǎng)景布局，打造一個(gè)高端版宜家。
冷志敏介紹，體驗(yàn)店承載著服務(wù)升級(jí)的功能，平時(shí)面向會(huì)員開展花藝課、茶道課等社群活動(dòng)，還會(huì)提供免費(fèi)軟裝設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨上門等服務(wù)。門店還會(huì)是一個(gè)生活方案解決中心，用戶購(gòu)買的家紡品可以免費(fèi)除螨，甚至可以拿回來(lái)免費(fèi)干洗。
在門店管理上，目前直營(yíng)和加盟各占一半。冷志敏說(shuō)，這兩類模式各有優(yōu)勢(shì)，直營(yíng)在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經(jīng)營(yíng)水平而言，往往是加盟商更高，因?yàn)樗约和读隋X，也更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，因此今后加盟的占比可能會(huì)更高。
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