2、為什么？因?yàn)檫@么做可以偷懶呀
這雙鞋限量到了什么程度？在一個(gè)潮流電商平臺(tái)上，每個(gè)鞋款排隊(duì)人數(shù)都超過(guò)了3萬(wàn)人，原始配色近7萬(wàn)人——而最終每款產(chǎn)品只有20雙不到。北京世貿(mào)天階店當(dāng)天發(fā)售的NMD只有25雙，國(guó)貿(mào)店也是20雙左右。一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)官方核實(shí)的消息是，北京三里屯店與上海南京西路店分別有1000多雙備貨。但是最終的取消發(fā)售，更加造成了供貨緊張。
沒(méi)有任何生產(chǎn)困難的情況下，為什么限量？因?yàn)榘⒌线_(dá)斯可能需要憑借爆款再“撐過(guò)”一年。在Stan Smith和其他明星產(chǎn)品的推動(dòng)下，排除匯率浮動(dòng)因素，2015年阿迪達(dá)斯的銷售收入增長(zhǎng)10%，而大中華區(qū)的增長(zhǎng)率則是18%。財(cái)報(bào)當(dāng)中說(shuō)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力”，指的就是adidas Originals。
這樣的好消息需要不斷傳到股東耳中。
不如拆解一下NMD使用的技術(shù)——具有減震效果的boost鞋底，在去年一輪boost系列跑鞋當(dāng)中已經(jīng)用過(guò)了。Ultra Boost也算是這家公司去年的爆款之一。而Primeknit編織鞋面技術(shù)，也不是首次使用�？梢韵胍�(jiàn)，這雙NMD在研發(fā)技術(shù)上的投入其實(shí)并不高。
adidas Originals NMD在中國(guó)發(fā)售的配色
NMD系列在一個(gè)設(shè)計(jì)模型的基礎(chǔ)上，不斷推出不同配色，可以減少研發(fā)成本。同時(shí)每次推出都采取限量的發(fā)售策略，則可以制造話題性，并帶來(lái)大量銷售——本質(zhì)上是投入成本持續(xù)減少，而效益在增加。
4月在中國(guó)內(nèi)地還將會(huì)有2次NMD上市。2016年春夏共有25個(gè)配色。沒(méi)錯(cuò)，仍然是限量發(fā)售。
3、非官方渠道的市場(chǎng)運(yùn)作，再次引爆話題
社交網(wǎng)絡(luò)上會(huì)看到一個(gè)有趣現(xiàn)象，在等待購(gòu)買NMD的隊(duì)伍中，不少大媽和進(jìn)城務(wù)工者。
這里沒(méi)有任何阻擋他們追逐潮流熱情的意思……但每當(dāng)重要鞋款發(fā)售，黃牛必定會(huì)組織一群人在主要發(fā)售門店通宵排隊(duì)收貨。再以高價(jià)通過(guò)不同渠道賣出。3家門店的銷售取消，也是來(lái)自警方的要求，最為主要的原因是黃牛隊(duì)伍太過(guò)龐大。
中國(guó)香港adidas Originals NMD發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)。
除了黃牛收貨，還有另一種國(guó)外渠道。據(jù)一位不愿具名的人士透露，3月的NMD系列從國(guó)外非官方渠道購(gòu)入的價(jià)格為2000元，這次他一共購(gòu)買了50雙。這些可以稱為“鞋販”的人，從國(guó)外的部分論壇找到一些灰色渠道，提供在國(guó)內(nèi)比較暢銷的碼數(shù)范圍，待對(duì)方備齊鞋款之后，再運(yùn)送至中國(guó)。許多淘寶賣家所謂的“在途預(yù)售”便是通過(guò)這種方式獲得產(chǎn)品——甚至可以提前得到。
和樓市一樣，不斷被鞋販炒高的價(jià)格可以帶來(lái)話題性。
但這些做法自然并非一個(gè)文明商業(yè)世界中的良好現(xiàn)象。阿迪達(dá)斯官方不斷聲明不支持鞋販的倒賣，而每次又都極少量發(fā)售——如果對(duì)產(chǎn)品足夠自信的話，好好賣雙鞋很難嗎？
4、它好看嗎？不重要。只是“擔(dān)心錯(cuò)過(guò)”的消費(fèi)心理
NMD其實(shí)是一款基于配色的鞋子。不同于Kanye West對(duì)Yezzy Boost系列的設(shè)計(jì)把握，NMD有些配色實(shí)在是……恩。社交網(wǎng)絡(luò)上也不斷有人發(fā)問(wèn)，這雙鞋好看在哪里？
潮流這回事向來(lái)都是有不同的理解。但是大家都爭(zhēng)著去買的原因在于“擔(dān)心錯(cuò)過(guò)”的消費(fèi)心態(tài)。這種心理在營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中有一個(gè)名詞，叫做“錯(cuò)失恐懼癥”（Fear of Missing Out，簡(jiǎn)稱FOMO）。說(shuō)白了就是跟風(fēng)，當(dāng)大家都在談?wù)撃臣虑榈臅r(shí)候，你也想?yún)⑴c一把。
排隊(duì)如今已經(jīng)成了時(shí)尚品牌一種營(yíng)銷手段。快時(shí)尚品牌H&M與設(shè)計(jì)師Alexander Wang聯(lián)合推出合作款式，全球時(shí)尚達(dá)人都在排隊(duì)還有人大打出手。優(yōu)衣庫(kù)與前愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師Lemaire合作，也引發(fā)了一輪搶購(gòu)。這些衣服他們可能根本不會(huì)穿出街，就是擔(dān)心自己沒(méi)買到。
所以，這次買不到NMD也沒(méi)關(guān)系。接下來(lái)還有不同的配色……你可能還是買不到。
那又如何？一雙鞋而已。大家馬上就要開(kāi)始搶新款iPhone了。（一財(cái)網(wǎng)）
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