至少這一次，阿迪達(dá)斯翻身了。
3月17日，耐克公司把全球重要的媒體都請(qǐng)到紐約，進(jìn)行4年一次的耐克創(chuàng)新大會(huì)，發(fā)布了11種新品。但社交網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有太多人關(guān)心這個(gè)。無(wú)論你是否關(guān)注潮流或者球鞋領(lǐng)域，你的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，昨天可能都出現(xiàn)了一雙叫做adidas Originals NMD的球鞋。
關(guān)于它的論調(diào)通常是——“買(mǎi)不到”和“這雙鞋哪里好看了？！”
15日晚上阿迪達(dá)斯發(fā)布了NMD在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售策略，在部分門(mén)店以“先到先得”的方式限量發(fā)售。16日中午，上海南京西路便已經(jīng)開(kāi)始有人排隊(duì)，到了傍晚由于人數(shù)過(guò)多，阿迪達(dá)斯取消了南京西路店的發(fā)售。隨后北京三里屯店也取消了銷(xiāo)售計(jì)劃。
16日下午，上海南京西路adidas Originals門(mén)店的排隊(duì)情況
但在其他正常發(fā)售的門(mén)店，不乏通宵排隊(duì)的愛(ài)好者——當(dāng)然，還有一部分被雇傭而來(lái)的黃牛。17日發(fā)售的15款NMD，價(jià)格在非官方購(gòu)買(mǎi)渠道已經(jīng)漲到2500元至4000元。原價(jià)在1099元至1499元之間。
阿迪達(dá)斯集團(tuán)偏生活方式的副牌adidas Originals，在去年12月12日，首次發(fā)售了這雙叫做NMD的球鞋。為了捧紅這雙鞋，阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為這雙球鞋“設(shè)計(jì)”了一個(gè)還算動(dòng)聽(tīng)的故事。這雙鞋吸取了1980年代3雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)典元素。比如原始配色當(dāng)中的紅與藍(lán)。這家公司明白，一雙鞋能夠被市場(chǎng)炒熱，無(wú)非兩種——講故事和歷史，與制造話(huà)題性。
但賣(mài)情懷失敗了。
因?yàn)檫@3雙鞋（Micro Pacer、Rising Star及Boston Super）對(duì)于非阿迪達(dá)斯愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有什么存在感。adidas Originals最經(jīng)典的兩個(gè)鞋款是Super Star和Stan Smith。我們已經(jīng)討論過(guò)Stan Smith是如何流行起來(lái)的（點(diǎn)擊此處可閱讀），它其中確實(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)歷史背景。而NMD是2015年的新品，它的推出并沒(méi)有立即在潮流界引起熱議。
adidas Originals NMD首發(fā)配色
如果你覺(jué)得阿迪達(dá)斯最近勢(shì)頭不錯(cuò)，幕后推動(dòng)者應(yīng)該是一個(gè)叫做Jon Wexler的人。他是阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)總監(jiān)，成功捧紅了Stan Smith，并與美國(guó)嘻哈明星Kanye West（這個(gè)人在球鞋界的名聲不亞于喬丹）熟識(shí)，促成了Kanye West與阿迪達(dá)斯的合作——Yezzy Boost 350等產(chǎn)品交易價(jià)已經(jīng)接近萬(wàn)元。如果沒(méi)有猜錯(cuò)的話(huà)，NMD也是Jon Wexler和團(tuán)隊(duì)復(fù)制同樣模式的作品。
NMD有點(diǎn)像最近中國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，你不知道從哪里冒出來(lái)幾張新鮮面孔（通常是男性），就具有極高的話(huà)題性。我們?cè)噲D總結(jié)了這雙鞋突然被引爆的原因，以及對(duì)阿迪達(dá)斯為什么這么做。
對(duì)了，NMD并不是罵人的話(huà)，是“NO MAD”的簡(jiǎn)寫(xiě)。
英國(guó)倫敦adidas Originals NMD發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)
1、制造饑餓感，利用老辦法先引爆它
先用一句話(huà)簡(jiǎn)單說(shuō)Stan Smith是怎么在2014年突然流行的——把這款鞋下架，找明星和時(shí)尚博主穿，大家產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲之后，再逐漸在不同渠道補(bǔ)貨，最后成為爆款。
NMD也是如此。而且它甚至有點(diǎn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的意思。在12月首款NMD發(fā)售時(shí)，許多中國(guó)明星收到了來(lái)自阿迪達(dá)斯的NMD，這其中包括陳冠希、陳奕迅（他是adidas Originals的中國(guó)代言人）、劉德華和吳亦凡。明星效應(yīng)加上媒體曝光，這款鞋在中國(guó)有了些許的影響力。
限量發(fā)售也是必須的。你可能不知道，3月17日這一大批NMD上市前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)抽簽的方式，發(fā)售了3次不同配色的NMD。這三次發(fā)售有點(diǎn)像Stan Smith再次大量進(jìn)入市場(chǎng)前的那輪針對(duì)時(shí)尚博主的贈(zèng)送和銷(xiāo)售。目的很簡(jiǎn)單，再次制造話(huà)題和需求，并放出3月將大量發(fā)行的消息。
但這15款不同配色的NMD發(fā)售的時(shí)候，阿迪達(dá)斯仍然采用了限量發(fā)售的方式。
adidas Originals NMD在中國(guó)發(fā)售的配色
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