·過去，傳統(tǒng)企業(yè)電商競(jìng)相打造線上�？睿c線下渠道死磕，與時(shí)間賽跑的時(shí)候，周大福在做線上線下同款同價(jià)，步步為營，略顯孤獨(dú)�，F(xiàn)在，全渠道時(shí)代來臨，堅(jiān)持線上線下一體化發(fā)展的周大福，已然走在了前面。
·不設(shè)定銷售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不認(rèn)同區(qū)分線上、線下場(chǎng)景的O2O模式，不拿客單價(jià)分析用戶的消費(fèi)水平……“離經(jīng)叛道”的周大福電商，究竟怎么玩轉(zhuǎn)線上市場(chǎng)，實(shí)踐全渠道？
周大福電商副總經(jīng)理陳宇航曾赴一個(gè)業(yè)內(nèi)飯局。晚到的他走近飯桌，就聽到一位電商人在侃周大福：周大福電商團(tuán)隊(duì)見了多少人、如何改革、如何顛覆、如何運(yùn)營，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的珠寶電商!
陳宇航驚住了：能支撐這個(gè)結(jié)論的數(shù)據(jù)，周大福自己都沒有。
聽不下去的人發(fā)出提醒：剛剛進(jìn)來的就是周大福電商部的人。陳宇航隨即被邀請(qǐng)發(fā)言。他開講了：周大福在地球上的生意趨向飽和，很難再進(jìn)行質(zhì)的突破，所以現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的主要是太陽系的市場(chǎng)。而對(duì)于河外星系市場(chǎng)，周大福還不打算涉足，因?yàn)檎{(diào)研成本確實(shí)有點(diǎn)高。在太陽系，周大福單點(diǎn)突破，先攻占比較容易分析客戶群體和消費(fèi)力的月球市場(chǎng)，下一步針對(duì)嫦娥的消費(fèi)屬性進(jìn)行改革，專門開發(fā)符合她屬性的產(chǎn)品，月球網(wǎng)站很快就要公測(cè)了……
全場(chǎng)人笑了，陳宇航直言：“吹牛誰都會(huì)吹，做電商，聊點(diǎn)實(shí)際的。”
類似的“潑冷水”之舉，陳宇航不止一次在業(yè)內(nèi)做過：“大家就是吹，天上飄著一群豬，我就在地上扎扎實(shí)實(shí)站著，看那些豬在飄。”
傳統(tǒng)企業(yè)上線困難重重，但總有人在吹噓模式、吹噓前景。在陳宇航看來，電商最應(yīng)該做的，是直面當(dāng)下要解決的問題。
不談GMV、忘了客單價(jià)
2010年12月，周大福中國營運(yùn)管理中心正式成立電子商務(wù)部。觸網(wǎng)以來，周大福電商不獨(dú)立運(yùn)營、不設(shè)定銷售目標(biāo)KPI、不追求產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，不認(rèn)同區(qū)分線上、線下場(chǎng)景的O2O模式設(shè)定，還在倡導(dǎo)不要用客單價(jià)分析用戶的消費(fèi)水平……一系列做法，都與傳統(tǒng)品牌上線的固有思維背道而馳。
與此同時(shí)，周大福電商的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)周大福珠寶集團(tuán)有限公司2015/2016中期報(bào)告，周大福電商2013年?duì)I業(yè)額為1.86億港元，2014年為2.75億港元；2015年為3.95億港元，比2014年增長(zhǎng)44.0％。
2013年以來的雙11購物狂歡節(jié)中，周大福都居于天貓珠寶類目銷售第一。2015年雙11，周大福官方旗艦店成為唯一一家銷售額破億元的珠寶類店鋪。
外界對(duì)于周大福電商銷售業(yè)績(jī)有諸多解讀，而陳宇航認(rèn)為，雙11的業(yè)績(jī)讓平臺(tái)和外界真正理解了周大福的堅(jiān)持：把用戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)做好，銷售自然增長(zhǎng)。這樣做圍繞的核心是用戶，而不是把預(yù)先設(shè)定的銷售額KPI當(dāng)做核心，然后用盡一切運(yùn)營手段去沖刺。例如雙11的備貨工作，周大福不是圍繞怎么達(dá)到1億元銷售額展開，而是瞄準(zhǔn)天貓上的用戶要什么。
連續(xù)5年參與雙11，周大福的銷售額幾乎每年都比上個(gè)雙11翻1倍。而陳宇航說，在保持增速的同時(shí)，周大福發(fā)貨速度一年比一年快。2015年，有用戶在雙11當(dāng)天就收到了貨，陳宇航強(qiáng)調(diào)：“這是之前都做不到的。”為使周大福的品牌信譽(yù)度不受損害，電商部門制定了許多不可逾越的紅線，執(zhí)行出貨流程，不會(huì)為了發(fā)貨速度而減少步驟，而是優(yōu)化了整個(gè)發(fā)貨環(huán)節(jié)流程。
周大福電商向業(yè)界傳達(dá)一系列“離經(jīng)叛道”的觀點(diǎn)：GMV對(duì)于品牌不是最重要的，忘了客單價(jià)吧……
一旦提到電商目標(biāo)，業(yè)界都瞄準(zhǔn)了銷售目標(biāo)。陳宇航說，周大福做電商是為了在線上新渠道服務(wù)好客戶。從用戶需求出發(fā)，不惜成本地打造團(tuán)隊(duì)，去做網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，分析線上用戶想要什么樣的貨品、什么樣的服務(wù)，一步一步走了過來。目前，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)280人。
不制定銷售額KPI，周大福電商也沒有把客單價(jià)作為分析客戶消費(fèi)水平的依據(jù)。在陳宇航看來，要分析客戶的消費(fèi)水平是看他對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度。因此，首先要分析銷售的產(chǎn)品是什么。陳宇航舉例：“比如，在周大福買500快錢銀鏈的用戶，比買600塊錢黃金制品的用戶消費(fèi)水平高。”
陳宇航也看到，在周大福上線的過程中，消費(fèi)珠寶的線上用戶屬性也在變化。在周大福之前，先行進(jìn)入線上市場(chǎng)的品牌培育了一批注重性價(jià)比的用戶。例如，線上售賣的鉆戒強(qiáng)調(diào)克拉數(shù)、精度等細(xì)節(jié)，而用戶對(duì)珠寶電商的信賴度不強(qiáng)，更傾向于買單價(jià)較低的珠寶產(chǎn)品。陳宇航告訴《天下網(wǎng)商》，周大福的上線做大了在線珠寶零售市場(chǎng)，被品牌號(hào)召而來的消費(fèi)者，不再只追求性價(jià)比。據(jù)他透露，周大福電商經(jīng)常售出幾萬、幾十萬元定價(jià)的產(chǎn)品。
電商背離品牌精髓等于找死
作為傳統(tǒng)品牌，周大福并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。如何能在線上市場(chǎng)中勝出?陳宇航認(rèn)為關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，將品牌的精髓完全保留。在他看來，跟傳統(tǒng)商業(yè)分開、背離品牌打造電商的做法，是傳統(tǒng)企業(yè)上線最大的弊端，因?yàn)槟堑扔谟闷放频拿至硗獯蛟炝艘粋�(gè)不同的品牌。做電商要改變的是傳統(tǒng)的思維和營銷方法，去迎接新的客戶需求，改變新的客戶群體的服務(wù)方式，而不是改變品牌的精髓、定價(jià)策略、產(chǎn)品固有特性和結(jié)構(gòu)體系。“一個(gè)品牌能在線下扎根，一定有它的長(zhǎng)處。傳統(tǒng)企業(yè)要分析目前的市場(chǎng)，把自己在線下的長(zhǎng)處往線上延伸。”
對(duì)于周大福而言，品牌、質(zhì)量和信譽(yù)度就是要在線上市場(chǎng)發(fā)揮的強(qiáng)項(xiàng)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于沿用了87年的商業(yè)邏輯是消費(fèi)者非常信賴的，“你如果用電商改變這個(gè)商業(yè)邏輯，是找死。”
所以，自2010年上線伊始，周大福電商一直堅(jiān)持做到和線下渠道同款、同價(jià)。不考核銷售目標(biāo)，考核服務(wù)質(zhì)量，并且根據(jù)用戶反饋?zhàn)鼍?xì)的變化。例如，有用戶提到珠寶實(shí)物與圖片的色差，團(tuán)隊(duì)買來各種顯示器比對(duì)效果，盡量減少色差。而一些噴砂技術(shù)制作的珠寶娃娃，圖片放大后像“麻子臉”，但周大福不會(huì)去美化圖片，而是真實(shí)呈現(xiàn)細(xì)節(jié)。周大福電商物流選擇與順豐、EMS合作，并且通過自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析出各個(gè)區(qū)域的丟件率，并進(jìn)行改善。陳宇航告訴《天下網(wǎng)商》，雖然丟件后周大福會(huì)為用戶重新發(fā)貨，但這樣還是會(huì)讓用戶不快，周大福為控制丟件率所做的努力，是為了不想讓用戶體驗(yàn)受一丁點(diǎn)影響。
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