Old Navy 的月銷售變化，2015 年11月開始持續(xù)大幅下降（圖表來源：Fortune）

　　對(duì)于 Old Navy 近幾個(gè)月的低迷，集團(tuán)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和投資者關(guān)系的高級(jí)副總裁 Jack Calandra 表示主要由于 12 月份人流量減少導(dǎo)致。

　　圣誕季整體銷售不佳，確實(shí)是一個(gè)行業(yè)性的原因。但更多分析者傾向于把這種突變解釋為去年 9 月 Old Navy 前 CEO Stefan Larsson 的離開有關(guān)。

　　2012 年，Gap 聘請(qǐng)了曾在 H&M 任職長(zhǎng)達(dá) 15 年的 Stefan Larsson，并把公司最具挑戰(zhàn)性的品牌 Old Navy 交給了他。

　　上任后，Larsson 請(qǐng)來可口可樂前創(chuàng)意總監(jiān) Ivan Wicksteed 擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，從 Coach 請(qǐng)來配飾設(shè)計(jì)師，從耐克請(qǐng)來運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師，從 The North Face 請(qǐng)來男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。這些人把 Old Navy 改造成了一個(gè)稱得上“有設(shè)計(jì)”的品牌，而此前，它們只是從 A&F 或者精品百貨店挑選成品并加以拙劣改造。

　　之后三年里，Old Navy 發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。尤其是在 Gap 主品牌疲軟的情況下，到了 2014 年，Old Navy 在美國的銷售額接近 60 億美元，占到公司全球總收入的 40%，幾乎相當(dāng)于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 兩個(gè)品牌銷量的總和。

　　Stefan Larsson 可以算是帶領(lǐng) Old Navy 崛起、獨(dú)立支撐集團(tuán)增長(zhǎng)的功臣�；ㄆ煦y行投資研究分析師 Paul Lejuez 認(rèn)為，“Larsson 的離職就好比球隊(duì)失掉了明星四分衛(wèi)，GAP 想要扭轉(zhuǎn)局面也就更難了”。 

　　集團(tuán)的另一品牌香蕉共和國也從去年 8 月突然出現(xiàn)下滑，同店銷售連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。該品牌創(chuàng)意總監(jiān) Marissa Webb 隨后也宣布離職。

　　而這種高管的頻繁更換，既是品牌業(yè)績(jī)不佳的結(jié)果，也可以視作引發(fā)新一輪下滑的起因。

　　業(yè)績(jī)不佳，就更換高管，然后提出新戰(zhàn)略，還未見成效再次換人……倉促中的每一步，都可能導(dǎo)致比想象中更快的下滑，就這樣惡性循環(huán)。

　　CEO Art Perk 表示，集團(tuán)已經(jīng)在反思各品牌出了什么問題，以及如何補(bǔ)救。比如，對(duì)香蕉共和國來說，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)太超前了，“我們?cè)噲D引領(lǐng)時(shí)尚潮流，消費(fèi)者卻不認(rèn)為香蕉應(yīng)該那樣。”

　　盡管如此，Perk還對(duì)分析師說，他感覺Gap正在重新找回對(duì)的路，會(huì)迅速跟上趨勢(shì)并在資本層面體現(xiàn)出來。

　　留給Gap的時(shí)間不多了。一個(gè)公司下滑的連鎖反應(yīng)，可能比所有人想象的都要快。（好奇心日?qǐng)?bào) 費(fèi)麗婷）

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