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假日的購物旺季也沒有拯救美國最大的服飾時尚集團Gap Inc.(GPS.NYSE)的業(yè)績。這家公司日前公布了集團2015年第四季度的業(yè)績，其凈銷售額下降至43.9億美元，而2014年同期為47.1億美元。
惠譽國際評級公司表示，GAP集團當(dāng)前和未來業(yè)務(wù)趨勢已讓業(yè)界擔(dān)心，快時尚品牌GAP正處在最危險的關(guān)頭。一度表現(xiàn)亮眼的旗下三大主力品牌GAP、Banana Republic、Old Navy以及2008年收購的體育品牌Athleta，在過去一年里銷售額也紛紛下跌。那么，這家曾經(jīng)的世界最大服裝零售商到底出了什么問題？
奮起圖變
GAP品牌在1969年創(chuàng)建，一度是全世界風(fēng)靡一時的平價快時尚品牌，也曾經(jīng)是世界最大的服裝零售商。
GAP這個名字的靈感來源于美國當(dāng)時的叛逆嬉皮士年輕人和老氣的父母之間的代溝，隨意簡單的牛仔褲，每個人都能穿的休閑服飾，GAP在兩代人之間架起了橋梁。在公司的鼎盛時期，它曾推出一系列廣告，暗示著藝術(shù)家和創(chuàng)意人員都愛穿GAP的褲子,電視廣告包括標(biāo)志性的卡其褲廣告與消費者產(chǎn)生過很大的共鳴。
在隨后的幾十年里，GAP的所有門店出售適合所有人的東西，年輕人去買牛仔褲襯衣，老太太去買卡其褲，很長一段時間里，它都是成功的。但如今一切已不復(fù)存在。
最初的危機是在2000年左右，GAP發(fā)現(xiàn)到大量的年輕顧客不再喜歡它家的服飾。“GAP意識到不能繼續(xù)制造適合所有人的產(chǎn)品了——‘一般消費者’不再存在。”詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書中寫道。
但這家服飾巨無霸公司還是想要為所有人做衣服。危機中，GAP公司首先想要籠絡(luò)追求時尚又善變的年輕人，之后又投入雙倍力氣在比較有忠誠度的中年顧客身上。
“GAP曾經(jīng)絕望地想拉攏每一個人的心。到最后，所有的努力只鞏固了自己‘無功無過’的標(biāo)簽……解決方式是更加注重顧客的需求，每個GAP旗下的牌子都在找出其細分市場。”詹姆斯·哈金指出。
公司期望將原有的品牌風(fēng)格變成“契合消費者心理風(fēng)格”，比如為年長者量身定做“合身”的衣服，同時也為年輕人制作“修身”的衣服。GAP宣稱，它們針對顧客“獨特的而不是和所有人一樣穿一樣的”需求，公司開展了各項改革和活動，并請來了當(dāng)時紅極一時的《欲望都市》的女主角莎拉·杰西卡·帕克穿上這些衣服做宣傳。
此后數(shù)年中，GAP不斷在挖掘拓展新領(lǐng)域。2008年，GAP收購體育品牌Athleta作為旗下一個專注細分市場的品牌，針對的是輕運動時尚領(lǐng)域，其產(chǎn)品定價適中，質(zhì)量可靠使之在和其他快時尚例如H&M的競爭中分到一杯羹。 共2頁 [1] [2] 下一頁 4年不交稅 Gap被指在英國用虧損進行避稅 Gap第四季度業(yè)績依然糟糕 Old Navy業(yè)績大跌8% GAP成快時尚表現(xiàn)最差股 近一年股票跌40％ Old Navy連續(xù)兩月衰退 Gap12月同店銷售跌5％ Instagram等社交媒體正在摧毀Gap的業(yè)績 搜索更多: GAP |
