2015年，金帝迎來四連虧，銷售額同比下滑9%。金帝曾在國內(nèi)巧克力市場叱咤20余年，在品牌老化，轉(zhuǎn)型失敗之后，最終被轉(zhuǎn)賣。金帝的遭遇，意味著國產(chǎn)巧克力陣營的最后一面大旗倒下。
金帝：倒下的巧克力冠軍
處在賣廠和轉(zhuǎn)型漩渦中的國產(chǎn)巧克力品牌金帝有了結(jié)局。1月3日，國產(chǎn)巧克力第一品牌金帝，被中糧旗下的中國食品以6.11億元出售給中糧旗下另一家公司華高置業(yè)。這筆“左手倒右手”的交易，意味著金帝巧克力這個(gè)有著25年歷史的品牌即將消失。
據(jù)悉，近幾年中國巧克力市場年增率都在10%左右，前景十分誘人。可就在國內(nèi)巧克力市場日漸繁榮的今天，金帝巧克力反而倒下了。這樣的反差，金帝是如何造成的？
25年從冠軍到被轉(zhuǎn)賣
1990年，中糧國際及BVI投資興建深圳金帝食品有限公司。金帝是土生土長的深圳合資品牌，最初的幾年一直是全國巧克力銷量冠軍。
2001年金帝被并入中國食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊，戴上了“國”字頭的帽子。這之后，金帝主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走，外資巧克力品牌不斷進(jìn)入。即使是這樣，金帝巧克力憑借“情人節(jié)禮品”的精準(zhǔn)定位，以包裝差異化和撇脂定價(jià)（在產(chǎn)品推出初期，價(jià)格定位在較高水平），配合“金帝巧克力，只給最愛的人”的廣告宣傳，一度成為行業(yè)前二名，直逼德芙的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為國內(nèi)巧克力企業(yè)中唯一能和跨國巨頭抗衡的企業(yè)。
2006年中國500個(gè)最具價(jià)值品牌的排行榜中，金帝以27.81億元的品牌價(jià)值位居224位，這是巧克力一哥發(fā)展史中的高光時(shí)刻。
盛名之下其實(shí)難副，金帝其實(shí)早已經(jīng)感受到來自外部的壓力。自2005年開始，由于外資在華的投入加大，其中，尤以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的強(qiáng)勢外資品牌不斷加碼，事實(shí)上主導(dǎo)了高檔巧克力市場，這對定位高檔的金帝尤為不利。金帝淡出第一陣營的危險(xiǎn)日益增加。
為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，謀求主營業(yè)務(wù)多元化，2005年，金帝高調(diào)進(jìn)軍傳統(tǒng)糖果行業(yè)。然而糖果業(yè)務(wù)未見起色，巧克力市場地位也下滑至德芙、吉百利、好時(shí)之后，位列第四。
2006-2008年間，金帝依靠情人節(jié)禮品裝打市場，業(yè)績也曾有所起色，但由于國企的內(nèi)部運(yùn)作問題，依然擋不住下滑頹勢。
2011年左右，金帝母公司中國食品開始進(jìn)行內(nèi)部改革，原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個(gè)事業(yè)部被取消，變?yōu)榉謪^(qū)制管理，也就是從2011年開始，金帝迎來了“四連虧”。
截至2015年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國食品集團(tuán)板塊1.3%。營收體量小且長期處于虧損狀態(tài)，這使得金帝并不被中國食品重視，也被中糧視為包袱，這也讓金帝在中糧內(nèi)部一直被邊緣化，得不到資源、費(fèi)用上面的傾斜，直至最終被轉(zhuǎn)賣。
溫水煮青蛙的教訓(xùn)
縱覽金帝25年發(fā)展史，從獨(dú)霸市場到被市場拋棄，金帝的歷程像極了溫水煮青蛙的故事。金帝在國內(nèi)巧克力市場這鍋慢慢燒開的水中，錯(cuò)過太多逃生的機(jī)會。金帝在這段時(shí)間中，做錯(cuò)了什么或者錯(cuò)過了哪些機(jī)會？
錯(cuò)過兩個(gè)時(shí)機(jī)
1990年，金帝成立于改革開放的前沿深圳，國內(nèi)巧克力市場處于萌芽期，巧克力產(chǎn)品自帶“高端”光環(huán)，此時(shí)的金帝占盡天時(shí)、地利、人和，其很快占據(jù)了國內(nèi)巧克力行業(yè)老大的地位，應(yīng)該算是順勢而為。
在此期間企業(yè)本應(yīng)逐步借鑒國外優(yōu)質(zhì)廠商的發(fā)展歷程，從引進(jìn)設(shè)備到建立優(yōu)質(zhì)的原材料基地，再到品牌戰(zhàn)略打造，為未來長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。然而，所有急需籌備的問題，都被市場上“需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給”的局面所掩蓋掉。金帝著眼于一時(shí)的利益，錯(cuò)失了最容易解決問題的第一個(gè)時(shí)機(jī)。
2001年，金帝由合資變?yōu)閲�，這是企業(yè)的變革期。由于企業(yè)性質(zhì)的改變，企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走；市場逐漸成熟，外資大量進(jìn)入，金帝市場占有率開始略微下滑，問題已經(jīng)有所顯現(xiàn)。但由于外資巧克力進(jìn)入國內(nèi)時(shí)間還短，后者的優(yōu)勢還沒有徹底發(fā)揮出來，金帝還能排在第二的位置，也沒直面問題，從而錯(cuò)失了第二個(gè)解決問題的時(shí)機(jī)。
飲鴆止渴的促銷
金帝的市場運(yùn)作主要手段是特價(jià)促銷。為了在每年的10月份開始常規(guī)產(chǎn)品的推廣，金帝每年均要度過一個(gè)處理產(chǎn)品庫存的階段，時(shí)間均是在每年的8-9月份。所有金帝產(chǎn)品往往是3~5折銷售，9月底以前全部清倉，對經(jīng)銷商實(shí)行補(bǔ)貼。
由于存在對經(jīng)銷商的嚴(yán)重壓貨，金帝每年處理庫存產(chǎn)品均要遭受重大損失。表面看是金帝損失了財(cái)務(wù)收益，但從深層次看，金帝嚴(yán)重?fù)p失了品牌價(jià)值。
巧克力往往和浪漫、美好、愛、溫暖相聯(lián)系，和愛的人分享金帝，讓人聯(lián)想到給情人的至愛之禮。金帝的品牌核心價(jià)值：最好的巧克力提供給最愛的人。但是價(jià)格促銷使消費(fèi)者對金帝品牌的聯(lián)想大打折扣，有誰會把一個(gè)經(jīng)常打折的產(chǎn)品送給“最愛的人”呢？有誰會想把自己的愛“打折”呢？給“最愛的人”總是百分百的。
也許這種理解過于苛求金帝品牌的內(nèi)涵了，但是金帝品牌長時(shí)間所展現(xiàn)給人們的就是：把美味分享給至愛的人。金帝主要用特價(jià)的促銷手段無疑是對自身品牌的傷害，這種促銷活動(dòng)是對金帝品牌定位的偏離。
品牌戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃
金帝不但在銷售上主要以價(jià)格促銷為主，在其他的營銷手段上也缺乏系統(tǒng)性。沒有一個(gè)系統(tǒng)的品牌營銷活動(dòng)，采取的策略主要以推為主，缺少對消費(fèi)者的拉力，形式主要以買贈加特價(jià)，價(jià)格營銷為主。
在新產(chǎn)品推廣方面，沒有針對顧客需求的市場細(xì)分，沒有著眼于品牌大局的推廣策略，只會做價(jià)格文章。
比如36克榛仁夾心巧克力蛋卷珍愛產(chǎn)品的推廣，在超市購買商品（購買非金帝產(chǎn)品亦可）一定金額后加一元換購珍愛一條。后來珍愛停止促銷后顧客對珍愛購買活動(dòng)停止。金帝推廣產(chǎn)品主要是運(yùn)用簡單的價(jià)格促銷要素來推廣，這樣只會使品牌貶值，長時(shí)間后價(jià)格也成了消費(fèi)者對金帝品牌態(tài)度的一個(gè)主要杠桿。
金帝之所以沒有系統(tǒng)的品牌營銷，從根上來看是金帝沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理，整個(gè)營銷活動(dòng)是在純粹的為銷量而開展，只顧眼前利益沒有兼顧長遠(yuǎn)利益，是一種打亂仗的短視行為。
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