2016年達(dá)芙妮春季訂貨會(huì)，加盟商的集體抗議，全然搶走了新品的戲份。
從“座上賓”淪為“棄子”，加盟商一致控訴，達(dá)芙妮存在亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫(kù)存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低于加盟店拿貨價(jià)賣貨等“多宗罪”，直言因達(dá)芙妮的不公對(duì)待導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，并認(rèn)為達(dá)芙妮無(wú)法給出滿意解決方案。
而達(dá)芙妮回應(yīng)這只是“部分加盟商所反映的個(gè)別問(wèn)題”，并強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)達(dá)芙妮加盟部最高主管的溝通協(xié)調(diào)，絕大多數(shù)加盟商已理解并完成下一季的訂貨。
單就事件本身來(lái)看，這已經(jīng)不是達(dá)芙妮與加盟商之間的第一次對(duì)峙。而達(dá)芙妮面對(duì)的危機(jī)并不單單如此，多年的內(nèi)憂沒(méi)有解決，反而還迎來(lái)外患。
電商的迷失
2015年天貓“雙十一”，達(dá)芙妮的電商團(tuán)隊(duì)交出一份單日超過(guò)1000萬(wàn)的成績(jī)單。
盡管如此，比起達(dá)芙妮線下“大眾鞋王”的地位，達(dá)芙妮電商的份額，可能不及整個(gè)盤(pán)子的十分之一。近幾年，品牌鞋業(yè)市場(chǎng)陷入疲軟狀態(tài)，一是因?yàn)殡娚虒?duì)線下渠道的沖擊;二是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)白熱化進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。
面對(duì)“寒冬”，市場(chǎng)本就處于飽和狀態(tài)的品牌女鞋行業(yè)無(wú)一幸免。而處于大眾化市場(chǎng)板塊的品牌受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，被復(fù)制性也最強(qiáng)，達(dá)芙妮四面楚歌。
其實(shí)，早在10年前，達(dá)芙妮就有了革新的意識(shí)。2006年，達(dá)芙妮開(kāi)始涉足電商，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還沒(méi)有如今的滲透力。對(duì)于一年銷售幾千萬(wàn)雙鞋子的“大眾鞋王”來(lái)說(shuō)，本身具備很龐大的消費(fèi)客群，如何維護(hù)這些客群，做好客戶的黏性，帶動(dòng)其他品牌的銷量，顯然不是線下幾家店鋪就能完成的。
先來(lái)做一個(gè)設(shè)想：如果按達(dá)芙妮每年3000萬(wàn)雙鞋子的銷售量計(jì)算，平均每位消費(fèi)者每年買6雙鞋子，那么達(dá)芙妮一年就有500萬(wàn)會(huì)員。如果將這些會(huì)員吸引到線上買東西，這將是一個(gè)巨大的有待深挖的寶礦。
也就是說(shuō)，達(dá)芙妮電商更多地扮演了打通內(nèi)部資源的角色。通過(guò)達(dá)芙妮CRM系統(tǒng)，將線下的會(huì)員引導(dǎo)到線上。在線上旗艦店中，消費(fèi)者不僅可以看到達(dá)芙妮的產(chǎn)品，也可以選擇達(dá)芙妮旗下從低端到高端的十幾個(gè)品牌。
但是到2009年之前，達(dá)芙妮進(jìn)入線上還都只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊(duì)完成。到了2009年，隨著電商在大陸市場(chǎng)的發(fā)展，達(dá)芙妮開(kāi)始組建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜”，將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺(tái)策略，著重于女性社區(qū)的打造;另一塊則是鞋類的營(yíng)銷，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并針對(duì)線上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。
然而，看似美好的構(gòu)想?yún)s因達(dá)芙妮集團(tuán)投資耀點(diǎn)100而擱淺。2010年，達(dá)芙妮以3000萬(wàn)入股耀點(diǎn)100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點(diǎn)100倒閉，其獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗。
沒(méi)有熬過(guò)寒冬，這對(duì)達(dá)芙妮電商的發(fā)展也造成了很大影響。在面臨電商沖擊最嚴(yán)峻的時(shí)刻，達(dá)芙妮只能束手無(wú)策。當(dāng)資金鏈斷裂、裁員、電商被遺棄等傳聞甚囂塵上之時(shí)，達(dá)芙妮始終沒(méi)有正面回應(yīng)其電商未來(lái)的布局和走向。
反觀同行業(yè)其他品牌，面對(duì)市場(chǎng)低迷，都積極的在業(yè)務(wù)之外尋找生存之道。百麗在運(yùn)動(dòng)服飾品類保持快速增長(zhǎng)；星期六既參股手機(jī)游戲，又成立并購(gòu)基金;千百度收購(gòu)了英國(guó)最古老的哈姆雷斯玩具店……而達(dá)芙妮，2015年關(guān)閉805家店的新聞甚囂塵上。
“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。”春天馬上來(lái)臨，曾經(jīng)的“大眾鞋王”還能否回歸？（來(lái)源：商界 作者：鄧瓊瑤）
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