因綜合成本的持續(xù)上升，“中國(guó)制造”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐步散失。而馬莎百貨的全球采購(gòu)體系，自營(yíng)商品模式，及較短的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，正幫助其獲得商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
馬莎百貨(Marks & Spencer)北京店或許會(huì)改變你對(duì)馬莎中國(guó)業(yè)務(wù)的前景判斷。
至少，你很難像過(guò)去那樣，篤定他們就是那個(gè)命中注定的“失敗者”。
記者在大年初七前往馬莎百貨北京世貿(mào)天階店。2個(gè)小時(shí)的觀店體驗(yàn)最終讓本無(wú)消費(fèi)意愿的記者購(gòu)買了超過(guò)200元的馬莎食品。
壹
馬莎百貨北京店是馬莎百貨全球第二家精品店，開(kāi)設(shè)于2015年12月18日，至今未滿兩月。
馬莎百貨北京店雖定位精品店，實(shí)際價(jià)格卻非常“親民”，服飾類商品幾乎沒(méi)有超過(guò)單件2000元的，食品價(jià)格則主要在20-50元區(qū)間。便宜的價(jià)格、良好的組貨能力，及總部直達(dá)的陳列展示，可以看出該店在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體中，具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
該店面積1500平米，劃為5個(gè)分區(qū)。分別為男裝區(qū)、女裝區(qū)、內(nèi)衣區(qū)、童裝區(qū)，以及食品區(qū)。共有兩個(gè)進(jìn)出口動(dòng)線設(shè)計(jì)，街邊進(jìn)口為食品區(qū)(150平左右)，購(gòu)物中心內(nèi)進(jìn)口為男裝區(qū)。
食品區(qū)承擔(dān)主要引流功能。在2個(gè)小時(shí)的觀測(cè)中，記者觀測(cè)到客流主要通過(guò)街邊進(jìn)口進(jìn)入，購(gòu)物中心內(nèi)進(jìn)口貢獻(xiàn)客流比例相對(duì)較小。
食品區(qū)與男裝區(qū)相連，連接點(diǎn)的面積布置為折扣食品銷售區(qū)。當(dāng)男性“目的性”購(gòu)物完成后，通過(guò)折扣食品吸引，能很好產(chǎn)生消費(fèi)增量，及消除男性陪同購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生的“無(wú)聊感”。店鋪工作人員介紹，進(jìn)入保質(zhì)截止期5天內(nèi)的食品將會(huì)放入折扣區(qū)以3折銷售。
男裝區(qū)的另兩面分別連接女裝區(qū)和童裝區(qū)。內(nèi)衣區(qū)則單獨(dú)與女裝區(qū)相連。
馬莎最受歡迎的百貨類商品是內(nèi)衣和正裝，其中，內(nèi)衣銷售額占英國(guó)總體內(nèi)衣銷售額的30%。將內(nèi)衣單獨(dú)與女裝相連，能給與女性購(gòu)物私密性。
逛馬莎百貨北京店可以明顯發(fā)現(xiàn)，馬莎百貨中國(guó)業(yè)務(wù)在商業(yè)選址上的“成長(zhǎng)”。
在記者看來(lái)，這家店的選址很成功。
首先，世貿(mào)天階廣場(chǎng)背靠三里屯使館區(qū)和CBD商務(wù)區(qū)，馬莎的知名度、接受度有明顯保證。區(qū)別于過(guò)去馬莎百貨開(kāi)設(shè)于中國(guó)南方萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的店鋪，及上海南京路店鋪。“使館區(qū)”對(duì)馬莎品牌的認(rèn)知度，及好感度明顯較高。年初七，整個(gè)世貿(mào)天階廣場(chǎng)的客流冷清。但馬莎百貨店內(nèi)的客流卻表現(xiàn)熱鬧，食品區(qū)收銀臺(tái)一度出現(xiàn)4人收銀景況，其中，外籍客流占比較高。
馬莎百貨北京店此次選址顯然也綜合考慮了成本因素，比如，同為“使館區(qū)”，馬莎百貨并未選擇租金成本更高的三里屯商圈。
貳
對(duì)于馬莎百貨北京店最大的印象和驚喜來(lái)自相當(dāng)一部分商品的低售價(jià)。這在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體中是極富競(jìng)爭(zhēng)力的。
百貨類商品，如正裝(西裝)大量供應(yīng)500多元的單件商品，單件最高售價(jià)記者未發(fā)現(xiàn)超過(guò)2000元。食品區(qū)商品，如葡萄酒的主要售價(jià)區(qū)間在50-200元間，其中，各大產(chǎn)區(qū)從法國(guó)到阿根廷，供應(yīng)50多元的單件商品達(dá)數(shù)十款。記者甚至發(fā)現(xiàn)一款售價(jià)200元的法國(guó)中級(jí)莊葡萄酒，這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是較少見(jiàn)的。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成，從記者的現(xiàn)場(chǎng)觀察看，主要來(lái)自于兩個(gè)層面：一是，商品原材料的優(yōu)化組合;二是，馬莎百貨的全球采購(gòu)能力。
以正裝為例，馬莎百貨正裝產(chǎn)品的面料大量采用便宜的聚脂纖維等人造纖維面料產(chǎn)品。記者翻看了一些千元左右產(chǎn)品，面料的羊毛含量也僅在11%左右。
通常，國(guó)內(nèi)中高端百貨渠道的正裝產(chǎn)品多為羊毛面料等天然纖維產(chǎn)品，而馬莎的百貨類商品不僅羊毛面料使用比列較低，甚至單件產(chǎn)品的棉花纖維使用比例都相對(duì)較低。
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