我們實地探訪了一下。

　　馬莎百貨在英國人那里是個什么都賣的公司，也在街頭和車站開很多便利店一樣的小店，在里面順手買個沙拉或者面包都不錯。

　　但是在中國，它是什么?

　　入華 7 年，開了 15 家店，又關(guān)了其中 5 家——英國老牌百貨公司馬莎(Marks & Spencer Group)在中國市場走得并不太順利。之前它圍繞上海及其周邊城市開店，選的地段基本上決定了它和優(yōu)衣庫、GAP、Zara 等快時尚貼身肉搏的命運。

　　這個命運之悲慘，所有知道馬莎百貨開店的人都有目共睹�？偟脕碚f，馬莎以服飾銷售為主，但和時尚幾乎不搭邊，很難喚起年輕消費者的熱情。年長一點的消費者，要么就選擇購買更高端的服飾，要么就嫌馬莎太貴。其實它們在中國的食品生意會很有前途，但出于一些不明所以的原因，它始終沒有作為重點業(yè)務(wù)在中國推行。在英國的總營業(yè)額中，食品占到 57%，包括服裝在內(nèi)的其他品類占 43%。

　　12 月 18 日，馬莎在北京的第一家店正式開業(yè)。對它來說，這是在中國市場至關(guān)重要的一步。2015 年 3 月，馬莎宣布調(diào)整中國區(qū)市場策略，關(guān)閉上海周邊的 5 家門店，轉(zhuǎn)而進入北京和廣州等重點城市。

　　北京的新店位于世貿(mào)天階臨街中心位置，占地 1500 平方米，除了男女裝、內(nèi)衣、童裝，還有 150 平方米的食品區(qū)。

　　它的店鋪是這個樣子的：

男裝區(qū)

女裝區(qū)

食品區(qū)

　　馬莎國際部總監(jiān) Costas Antimissaris 介紹，這是馬莎百貨的首個二代門店，和上海店有很大區(qū)別。北京新店希望通過更好的燈光設(shè)計、鏡面設(shè)置、商品陳列效果為顧客展示吸引人的生活方式，讓顧客更愿意在店內(nèi)駐足。

　　記者在店內(nèi)觀察到，店員們身著黑色襯衫和毛衣，佩戴黑、白、墨綠相間的領(lǐng)帶或絲巾。這和上海等城市的店員服裝不太一樣，應(yīng)該是為新店特別設(shè)計的。

　　世貿(mào)天階這種東臨 CBD、北靠三里屯使館區(qū)的地方，是消費能力較高的人群經(jīng)常出沒的地段，對馬莎來說這里簡直“不能更合適”。

　　開業(yè)第一周的銷售情況也印證了這一點。在客流最密集的食品區(qū)，不少貨架都空了。一些本來準備賣半個月的貨，3 天就賣完了，補貨因為霧霾還沒到。

　　以最終消費的人數(shù)來看，其中有大約 40% 是外國顧客。在店內(nèi)也隨處可見各國顧客，還有不少帶著孩子來。如果說北京本地顧客對初來乍到的馬莎還抱著嘗試的態(tài)度，那么這些外國顧客多是早已熟悉這個品牌，將它納入日常消費。

　　馬莎新店在北京地鐵、戶外都投放了廣告，這是其他店沒有過的待遇。

　　看得出馬莎為北京新店用心良苦，但店內(nèi)的另外一些細節(jié)也顯示出，它可能還是不太了解消費者的購物習(xí)慣。

　　比如服飾區(qū)的休閑、正裝、牛仔、羊絨、內(nèi)衣、童裝等分區(qū)，全部使用英文標識，而沒有對應(yīng)中文。這個“The Cashmere Collection”是馬莎的羊絨專區(qū)，據(jù)介紹是 100% 羊絨的高品質(zhì)產(chǎn)品。但在沒有任何中文介紹的情況下，顧客乍一看很難看出它跟其他快時尚品牌的基本款有什么差別。

　　馬莎百貨相關(guān)負責人表示，他們在全球市場都使用英文標簽。

　　服裝陳列上的一些介紹也以英文為主，下面配以翻譯腔十足的中文翻譯。比如，把“The Art of Giving”翻譯成“禮品的藝術(shù)”。然后在女鞋區(qū)用展銷會的口吻寫著：“科學(xué)平衡身體重量，舒適穿著高跟鞋一整天。由英國足科學(xué)會背書認證。”

　　其實馬莎的性價比并不遜色于常見的快時尚品牌，但它在營銷上要遜色太多。嗯，準確的說法是在中國的營銷。我們曾經(jīng)多次報道過馬莎做的食物廣告，那個腦洞還是非常大的(效果也很誘人)。你可以在文末的延伸閱讀里看到這一點。

　　我們之所以說馬莎應(yīng)該擴展食品業(yè)務(wù)，還是因為它無論從包裝設(shè)計還是食品安全上都能更加迎合中國中產(chǎn)階級的口味。這個切入點要比服裝來得容易得多。

　　而馬莎之所以遲遲沒有解決這一點，可能是因為兩個原因：一是食品安全檢疫的問題，并不能一下子引入這么多的品類。但是對于一個在中國 7 年的公司來說，無論多復(fù)雜的審批手續(xù)都應(yīng)該走完了。其次是可能性更大的原因，就是中國管理層的權(quán)限其實很低，凡事都要走英國報批，而中國消費者是怎么回事，英國人怎么會知道呢?

（來源：好奇心日報 作者：費麗婷）

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