貴州茅臺處罰經(jīng)銷商的舉動攪動了酒圈。
臨近春節(jié),在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后,茅臺日前再次發(fā)布《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理通報》,通知要求部分經(jīng)銷商5個工作日內(nèi)按收購價基礎(chǔ)上加價10%回購;取消承兌匯票的使用權(quán),扣除20%的履約保證金,星級評定下調(diào)一級,取消2016年優(yōu)先評優(yōu)資格,黃牌警告并限期7個工作日向省區(qū)提交整改報告,同時扣減2016年年度茅臺酒合同計劃的20%。
據(jù)了解,茅臺之所以在2016年1月內(nèi)連續(xù)四次處罰經(jīng)銷商,主要的目的是保價。市場連續(xù)幾年蕭條,茅臺酒的出廠價格沒變,但經(jīng)銷商逐漸扛不住了,低價賠本甩賣的行為不斷,嚴重威脅著茅臺的價格體系,迫使茅臺不得不“鐵腕”保價。
時值春節(jié),茅臺的保價行為借著市場回暖的春風(fēng)或許能有一定效果,但在高端白酒大勢已去的大背景下,茅臺的價格能保得住嗎,即便暫時保住了,能保多久?
“鐵腕”保價
處罰經(jīng)銷商以守住底價,已成為高端白酒慣用的手法。
一位不愿署名的知名酒企管理層人士向《財經(jīng)國家周刊》記者透露,每到春節(jié),各大酒廠廠商都會對經(jīng)銷商采取控貨保價的措施,而春節(jié)期間包括茅臺、五糧液在內(nèi)的高端白酒的價格都會有一定幅度的上漲。
此前,茅臺的經(jīng)銷商一般是在年初向茅臺支付全年合同額30%左右的款項,并向茅臺集團提出申請在1月初收到1、2、3月的貨品,以便在春節(jié)旺季前加大備貨。而現(xiàn)在,茅臺不再提前執(zhí)行2、3月合同計劃,將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨,這意味著茅臺在銷售旺季來臨前,實行了控量保價政策。
《財經(jīng)國家周刊》記者走訪了北京幾家大型超市和茅臺酒的專營門店,發(fā)現(xiàn)零售商手上的現(xiàn)貨并不充裕,甚至有些超市的53度飛天茅臺僅有二三瓶存貨,售貨員也透露說,“整個2015年,茅臺的供貨都處于緊張狀態(tài),而春節(jié)期間茅臺酒的零售價也的確略有上漲。”
此前曾有媒體報道稱,茅臺發(fā)文連續(xù)三次對2015年度未完成合同計劃的經(jīng)銷商進行處理,共處罰了79家經(jīng)銷商,其中有15家被取消了代理商資格。加上第四次處罰的5家經(jīng)銷商,茅臺在2016年1月已經(jīng)對84家經(jīng)銷商開出罰單。
2016年1月5日,國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司曾發(fā)聲明稱,“在近期的市場服務(wù)和打假維權(quán)過程中,發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺酒,甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等不法行為。廣大消費者在消費貴州茅臺酒時,綜合前述因素,若市場終端價格低于850元/瓶時,可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為,要謹慎購買。”據(jù)了解,普通53度500ml飛天茅臺酒的出廠價是819元/瓶,算上其他成本,經(jīng)銷商如果售價低于850元/瓶,就是虧本。
這個聲明也同白酒市場的回暖有關(guān),市場稍微好些,茅臺就按耐不住進行保價了。春節(jié)快到了,這是白酒企業(yè)銷售的最旺季,酒廠不能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商亂了價格體系。
除此之外,白酒營銷專家晉育峰還認為,茅臺對價格的維護,是為了讓經(jīng)銷商都能賺錢,實現(xiàn)順價銷售,維護市場價格秩序;還有就是茅臺的銷售團隊剛剛換帥,對于整個公司的銷售體系需要有一個新的梳理,所以采取了新政策。
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