寶潔過(guò)去一年的業(yè)績(jī)還是沒(méi)有太大起色。
截至6月30日的2015財(cái)年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下跌，銷售額同比下降5％至763億美元，凈收益為70億美元，比去年下降了40％。而截止9月30日的2016財(cái)年第一季度，則要更糟，營(yíng)收同比下滑12％，是寶潔過(guò)去7個(gè)季度以來(lái)最大跌幅。
在即將結(jié)束的2015年，來(lái)自寶潔的消息也都和減法有關(guān)。
今年六月，寶潔將旗下43個(gè)美容品牌并入全球最大香水公司科蒂，這筆125億美元的交易成為了寶潔品牌“瘦身計(jì)劃”的收梢，大衛(wèi)·泰勒旋即宣布接替雷富禮(A.G. Lafley)出任新一任寶潔總裁兼CEO。
雷富禮在2013年重回寶潔并執(zhí)掌CEO，為寶潔設(shè)計(jì)了這一公司歷史上最大規(guī)模的品牌出售戰(zhàn)略，在兩年內(nèi)剝離近三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90-100個(gè)小型品牌，從而專注發(fā)展為集團(tuán)貢獻(xiàn)銷售超過(guò)90％、盈利超過(guò)95％的70-80個(gè)核心品牌。
同時(shí)，寶潔在2015財(cái)年全球削減了近7億美元的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)砍掉了40％的廣告代理商。今年四月，寶潔公司首席財(cái)務(wù)官John Moeller宣布未來(lái)每年計(jì)劃削減5億美元的廣告代理費(fèi)。
聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等同樣遭受挑戰(zhàn)的快消巨頭們也都在調(diào)整營(yíng)銷開支，對(duì)于需要不間斷的廣告營(yíng)銷而不被消費(fèi)者遺忘的快消品來(lái)說(shuō)，這并不是什么好事。
以寶潔為代表的國(guó)際快消巨頭們的確正在中國(guó)喪失影響力，或者說(shuō)已經(jīng)不像以前那么風(fēng)光。寶潔的消費(fèi)者在流失，尤其是年輕中產(chǎn)——這是它現(xiàn)在最大的問(wèn)題。
寶潔也在重新審視中國(guó)市場(chǎng)的需求，雷富禮今年在接受媒體采訪時(shí)反思，寶潔過(guò)去將中國(guó)消費(fèi)者誤判為一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，從而將母嬰高端市場(chǎng)拱手相送給了日本品牌。
這背后更本質(zhì)的問(wèn)題是：年輕消費(fèi)者接觸信息，以及購(gòu)買的品牌和渠道都發(fā)生了變化，寶潔原來(lái)所深諳的那種以電視為主的傳播路徑，以及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體系在移動(dòng)、電商的時(shí)代都不那么靈光了。
如何重新找到并取悅這群年輕人?寶潔正在嘗試，突破口依然是廣告營(yíng)銷。另外我們必須注意：即便削減了 7 億美元，2015 財(cái)年花費(fèi) 82 億美元的廣告費(fèi)的寶潔依然是全球最大的廣告主。
“其實(shí)我們更多的是站在優(yōu)化營(yíng)銷效率的角度上來(lái)看這件事。而且對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，我們并沒(méi)有減少(廣告營(yíng)銷)這方面的花費(fèi)，投入反而是增加的。”寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。許有杰在寶潔已經(jīng)工作了 30 年，2000 年至 2006 年期間他曾擔(dān)任寶潔香港的總經(jīng)理。
主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告主挑選代理商的全球管理咨詢公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也認(rèn)為“成為少部分代理商的大客戶，而不是成為許多代理商的小客戶會(huì)讓寶潔更有效率。”
那么，當(dāng)傳統(tǒng)的傳播和銷售體系雙雙被削弱的情況下，寶潔是怎么花錢，去找到它新一代的年輕消費(fèi)者?
“消費(fèi)者在哪里，我們就跟到哪里。”
根據(jù)群邑中國(guó)首席數(shù)字官 Nils Roehrig 提供給《好奇心日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，快消行業(yè)已經(jīng)大幅提高了數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用。過(guò)去三年，增長(zhǎng)幅度在 35%(2015 年)和 60%(2013 年)之間，移動(dòng)端的占比也在提升。
2015 - 2016 快消行業(yè)數(shù)字渠道占比
“消費(fèi)者在哪里，我們就跟到哪里。”在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪過(guò)程中，許有杰這句話出現(xiàn)了七次。這其實(shí)一直都是營(yíng)銷界奉行的真理，如今這句話更多地指向了數(shù)字渠道。
大家都知道，年輕人在網(wǎng)上。雖然沒(méi)有透露寶潔在各個(gè)數(shù)字媒體渠道上具體的花費(fèi)比例，但許有杰在采訪中樂(lè)意談及的都是數(shù)字化營(yíng)銷案例。
今年三月，寶潔為其在中國(guó)市場(chǎng)最大的洗發(fā)品牌海飛絲投了微信朋友圈廣告，這讓它成為了在朋友圈做廣告的第一個(gè)日化品牌，面對(duì)的是 18 到 38 歲北上廣及省會(huì)城市的年輕消費(fèi)者，文案也用了接近年輕人語(yǔ)言風(fēng)格的 “拜拜屑屑不聯(lián)絡(luò)”。
根據(jù)寶潔方面說(shuō)法，推送當(dāng)天海飛絲微信電商平臺(tái)的銷量達(dá)到平時(shí)日均銷售量的 3 倍，微信號(hào)粉絲量翻倍。海飛絲又相繼在 10 月、11 月、12 月連續(xù)推出了三波微信朋友圈廣告。
除了使用年輕人的話語(yǔ)體系，海飛絲在選擇代言人方面也一改過(guò)去偏愛(ài)成熟穩(wěn)重代言人的風(fēng)格，從梁朝偉、甄子丹到連續(xù)三年使用彭于晏，試圖改變過(guò)去“大叔專用”品牌定位，最后你看到的應(yīng)該是蔡依林出演的視頻廣告。
寶潔另一品牌 OLAY 在換代言人方面也曾不斷地“試錯(cuò)”。2012 年，寶潔推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的 OLAY 子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號(hào)稱 90 后喜愛(ài)的媒體平臺(tái)上大打廣告，到各個(gè)城市開展“晨花女孩俱樂(lè)部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但效果并不明顯，總體來(lái)說(shuō)難以扭轉(zhuǎn)“媽媽品牌”的主品牌印象。
今年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請(qǐng)到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰(zhàn)》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產(chǎn)品，發(fā)起雙男神“極限挑贊“任務(wù)，號(hào)召消費(fèi)者為自己點(diǎn)贊，并通過(guò)簽名照、演唱會(huì)門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購(gòu)物車、付款”任務(wù)。
“極限挑贊”活動(dòng)海報(bào)
該活動(dòng)在微博上引發(fā)了 17 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，3.4 萬(wàn)的討論量，2.4 萬(wàn)次點(diǎn)贊。根據(jù)寶潔方面提供的數(shù)據(jù)，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬(wàn)，74 分鐘就已經(jīng)突破去年“雙 11”的記錄。
不過(guò)最近一則來(lái)自 OLAY 的消息可能會(huì)對(duì)其年輕化嘗試蒙上陰影。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào) 12 月 28 日?qǐng)?bào)道，OLAY 宣布砍掉旗下 1/6 產(chǎn)品線，包括祛痘洗面奶等一系列市場(chǎng)表現(xiàn)不好的護(hù)膚品，專注于抗衰老產(chǎn)品。
《好奇心日?qǐng)?bào)》隨即就此事詢問(wèn)寶潔大中華區(qū)并得到確認(rèn)，OLAY 在北美市場(chǎng)已精簡(jiǎn)了約 16% 的產(chǎn)品, 但本次產(chǎn)品線精簡(jiǎn)不包括中國(guó)市場(chǎng)，所涉及的產(chǎn)品大部分在中國(guó)市場(chǎng)也并無(wú)銷售。不過(guò)，OLAY 在中國(guó)賣的比較好的也是抗衰老產(chǎn)品。
根據(jù)寶潔提供的信息，OLAY 在中國(guó)的三條產(chǎn)品線包括抗老線、美白線及以博研詩(shī)系列為代表的皮膚科研級(jí)方案。其中專業(yè)線 ProX 博研詩(shī)系列同比去年增長(zhǎng)超過(guò) 20%， 抗老線新生塑顏系列同比去年增長(zhǎng) 10%。
對(duì)于目前中國(guó)市場(chǎng)上的 20 多個(gè)品牌，許有杰說(shuō)有的品牌營(yíng)銷幾乎是“百分之百是 digital”。比如主要針對(duì) 18 到 25 歲的吉列剃須刀。就像女生第一次購(gòu)買的衛(wèi)生巾品牌一樣，男生對(duì)于第一次購(gòu)買的剃須刀品牌，也會(huì)擁有極高的品牌忠誠(chéng)度。
如今在百度里搜索“剃須刀”，跳出來(lái)的前八條全都是百度的付費(fèi)推廣內(nèi)容，第一條就是吉列的官網(wǎng)鏈接。
飛利浦相關(guān)“剃須刀哪個(gè)牌子雖好”的百度指數(shù)上升趨勢(shì)最為明顯
“在數(shù)字化媒體的時(shí)代，已經(jīng)不像以前，比如說(shuō)一個(gè)新產(chǎn)品大概有 6 個(gè)月到 1 年的時(shí)間去建立這個(gè)品牌的知名度，很多東西時(shí)間都縮短了。”許有杰說(shuō)，在過(guò)去寶潔的廣告從第一秒到最后一秒都是在談這個(gè)產(chǎn)品本身，但現(xiàn)在寶潔更希望融入到消費(fèi)者關(guān)心的話題里面。
“你要關(guān)注每天發(fā)生什么事情，是不是能夠跟你品牌的信息連接起來(lái)，有些只有大概幾個(gè)小時(shí)的關(guān)鍵時(shí)間，如果你沒(méi)有看到就喪失了這個(gè)機(jī)會(huì)。”
“我們不會(huì)把電商只看成一個(gè)銷售渠道，它同時(shí)也是重要的營(yíng)銷平臺(tái)”
過(guò)去你和零售 商提電商，他們多半會(huì)告訴你這目前只是一種銷售渠道的補(bǔ)充。但現(xiàn)在完全不是這樣了。
消費(fèi)者的年輕化，在電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為明顯。“18 到 24 歲的消費(fèi)者占到銷售量的 64%，25 到 29 歲占 20%。”這是許有杰給出的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)。
是的，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化和電商轉(zhuǎn)型比世界上任何一個(gè)地方都來(lái)得引人注目。Greg Paull 表示，下一個(gè)轉(zhuǎn)型可能來(lái)自于快消行業(yè)的線下商店轉(zhuǎn)移到線上銷售，“從‘雙 11’ 就能看出這一點(diǎn)，大多數(shù)中國(guó)的快消公司目前給出的數(shù)據(jù)是：電商業(yè)務(wù)大約占總銷售的 10%，這個(gè)數(shù)字有望在 2 - 3 年內(nèi)翻一番。”
根據(jù)貝恩咨詢最近發(fā)布《2015 年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，洗發(fā)水、個(gè)人清潔用品的電商渠道銷售額占整體只有 3%，護(hù)膚品為 10%，占比最高的是嬰兒紙尿片，約在 34%，這也是各個(gè)海淘以及跨境電商賣得最好的品類。
總的來(lái)說(shuō)，快消品的線上銷售占比還比較低，未來(lái)有很大的空間。
各品類電商渠道銷售占比
“現(xiàn)在，電子商務(wù)平臺(tái)也被視作為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。在‘雙 11 晚會(huì)’之類的活動(dòng)推動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)在 2016 年迅速升級(jí)。”凱絡(luò)中國(guó) CEO Adil Zaim 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“電子商務(wù)之前是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的，但其與銷售和市場(chǎng)的界限是模糊的�，F(xiàn)在一些公司設(shè)立了電商團(tuán)隊(duì)，分別給促銷和傳播提供獨(dú)立的預(yù)算，從而通過(guò)電商創(chuàng)造出新的收入來(lái)源。”
在寶潔，電商被當(dāng)作一個(gè)整合的業(yè)務(wù)看待，“我們有一個(gè)專門做電商的總裁，他是整合所有公司的資源，Marketing 和 Sales 方向都有。”許有杰說(shuō)，“我們不會(huì)把電商只看成一個(gè)銷售渠道，它同時(shí)也是重要的營(yíng)銷平臺(tái)。”
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