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在今年調(diào)整砍掉100多個(gè)品牌后，全球最大的廣告主和最大的消費(fèi)品公司寶潔近期在媒介代理業(yè)務(wù)方面又有新的動(dòng)作，其在北美與合作近20年的法國陽獅集團(tuán)(Publicis)正式分手，將大半部分的媒體采購和規(guī)劃項(xiàng)目移交給“新歡”美國廣告巨頭宏盟集團(tuán)(Omnicom)。
在2014財(cái)年，寶潔已經(jīng)砍掉的40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)和制作費(fèi)用， 2015財(cái)年進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用。公司計(jì)劃未來每年將削減5億美元的代理費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。
“上述調(diào)整將幫助寶潔北美更精準(zhǔn)、有效地接觸到更多消費(fèi)者，從而更好地提高效率，以致創(chuàng)造價(jià)值”，寶潔(中國)公關(guān)和傳播部/公司事務(wù)總監(jiān)梁云12月11日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“通過精簡(jiǎn)代理商架構(gòu)并根據(jù)品牌如今所需服務(wù)協(xié)商新的服務(wù)價(jià)格，寶潔將節(jié)省一定的費(fèi)用并用于再投資以驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。”
轉(zhuǎn)型調(diào)整中的寶潔，不僅削減廣告代理費(fèi)用，裁撤、更換營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，“瘦身”調(diào)整砍掉100多個(gè)品牌，也在今年11月更替了新的全球CEO。2015財(cái)年銷售額和凈利潤(rùn)都下滑的寶潔，營(yíng)銷策略發(fā)生了怎樣的變化，又希望將其巨額廣告費(fèi)放在什么地方來提振業(yè)績(jī)?
另覓媒介代理“新歡”
梁云告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“寶潔北美正式宣布將媒體業(yè)務(wù)整合至兩家主要的代理商——宏盟媒體集團(tuán)和電通安吉斯旗下的凱絡(luò)媒體。宏盟媒體集團(tuán)將會(huì)作為主要代理商支持寶潔大部分品類的主要工作，凱絡(luò)媒體會(huì)負(fù)責(zé)此外的其他業(yè)務(wù)部分。
據(jù)外媒報(bào)道，寶潔是陽獅目前擁有的前三大客戶之一，在更換代理商之后，陽獅每年的收入保守估算將減少5000萬美元左右。宏盟與陽獅分別是全球第二大、第三大廣告公司(第一是WPP)，兩家公司去年有意合并，但由于雙方無法就合并后公司的控制權(quán)問題達(dá)成一致，這筆價(jià)值350億美元的合并交易最終取消。
“寶潔正在針對(duì)整個(gè)北美市場(chǎng)范圍的計(jì)劃和購買進(jìn)行一系列的整合，以精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)并提高效率”，梁云告訴記者，“上述調(diào)整將幫助寶潔北美更精準(zhǔn)、有效地接觸到更多消費(fèi)者，從而更好地提高效率，以致創(chuàng)造價(jià)值。宏盟媒體集團(tuán)和凱絡(luò)媒體展示出了他們?cè)跀?shù)據(jù)、分析、計(jì)劃、購買、人才以及整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面的卓越而可靠的優(yōu)勢(shì)。”
在本次更換北美長(zhǎng)期媒介代理公司之前，寶潔此前財(cái)務(wù)會(huì)議上表示，在2014財(cái)年里，公司已經(jīng)砍掉的40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)和制作費(fèi)用，大約為3億美元，2015財(cái)年將會(huì)進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用。梁云表示，“削減廣告代理商數(shù)量，不是簡(jiǎn)單砍掉，而是整合廣告代理機(jī)構(gòu)，減少溝通和管理成本提升效率。”
根據(jù)2014財(cái)年報(bào)告，寶潔廣告費(fèi)用為92億美元，而上一財(cái)年該數(shù)字為96億美元。實(shí)際上，5年前，寶潔已將營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)量從20000個(gè)下降到13000個(gè)，但寶潔品牌建設(shè)官M(fèi)arc Pritchard表示，目前這個(gè)數(shù)量仍然“太多”，并希望未來將進(jìn)一步消減。
“寶潔將依據(jù)不同品類來定制媒體計(jì)劃從而滿足特定的業(yè)務(wù)需求，讓品牌更有效地觸及目標(biāo)消費(fèi)群體。通過精簡(jiǎn)代理商架構(gòu)并根據(jù)品牌如今所需服務(wù)協(xié)商新的服務(wù)價(jià)格，我們將節(jié)省一定的費(fèi)用并用于再投資以驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。”梁云說。
對(duì)于中國市場(chǎng)是否也有更換代理商的計(jì)劃，梁云表示，“寶潔的市場(chǎng)策略有2個(gè)維度，市場(chǎng)與品牌，上述策略是北美市場(chǎng)的相關(guān)策略，寶潔中國暫未披露相關(guān)策略。在寶潔總體的整合資源、提升效率的市場(chǎng)策略下，不同的區(qū)域市場(chǎng)會(huì)根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的策略。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 寶潔與合作20年廣告公司分手 誰在中國贏得最多消費(fèi)者？寶潔伊利蒙牛排前三 寶潔中國電商：如何給消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)？ 品牌大佬瞄準(zhǔn)海淘族 中國成為寶潔最大電商市場(chǎng) 老寶潔正在迷失新市場(chǎng) 錯(cuò)過“年輕一代” 搜索更多: 寶潔 |
