野心勃勃押注 “微小店”面臨挑戰(zhàn)
早在今年7月，威露士進行渠道調整、撤出傳統(tǒng)賣場的傳聞便不絕于耳。而本次正式與華潤萬家終止合同，也被看成是威露士渠道調整落地的第一步。
與依賴多年的傳統(tǒng)渠道告別，威露士后期有何規(guī)劃？對此，威露士相關方面并未回復記者的采訪郵件。但是據媒體消息稱，威露士將著重用電商平臺“威露士之家”來開拓新的微商市場，并在全國布局上萬家“微小店”銷售威露士產品。
“從該公司近年表現(xiàn)來看，專攻線上渠道是威露士一直都準備做的，但因為前幾年時機不成熟，一直不便大張旗鼓喊出來而私下布局的戰(zhàn)略。” 曲睿晶在接受長江商報記者采訪時表示。
“事實上，威露士早就抓到了線上發(fā)展的機遇，只是其預期沒有全部達到，或者說胃口更大了。” 在曲睿晶看來：“去年的雙十一威露士線上銷售額達到6000萬元，而今年則創(chuàng)紀錄達到一個億，機遇已經顯現(xiàn)而且預期更高。備戰(zhàn)即將到來的雙十二，威露士的目標也不低，我估計線上銷售起碼要達到雙十一的三分之一至二分之一。”
威露士去年披露銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的一半以上。同時，電商物流向二三城市的普及也將有利于產品下沉。對此，曲睿晶認為，威露士的線上戰(zhàn)略因為前幾年準備充分，去年小試牛刀以后，今年實現(xiàn)了一騎絕塵，達到了新的高度。隨著國家大力扶持和提倡互聯(lián)網+，這一戰(zhàn)略的黃金期剛剛到來，在積累了經驗后，明年會達到一個新的高度并在幾年內保持這一高度。
機遇可以預見，隨之而來的挑戰(zhàn)也是威露士押注線上渠道的壓力所在。
曲睿晶向記者分析，和其他同行相比，特別是寶潔、聯(lián)合利華、立白、藍月亮等企業(yè)產品鏈長短相近，目標用戶定位相同，終端價格相差不大，如何從線下紅海中先游到線上藍海以后仍然笑傲江湖將會是威露士面臨的最大挑戰(zhàn)。
此外，作為傳統(tǒng)日化品牌，威露士的管理、研發(fā)、產能、物流特別是人才和團隊建設能否跟得上線上井噴速度和高度也成了即將面臨的難題。
線上戰(zhàn)略能走多遠備受爭議
失去了華潤萬家這棵大樹，威露士的線上戰(zhàn)略能走多遠？
“線上渠道可以作為線下的補充進行發(fā)展，能走多遠還很難預測。” 中國電子商務中心分析師莫岱青向記者表示，威露士客單價一般較低，購買頻次高，消費者對產品價格并不敏感，所以做電商可能價格優(yōu)勢不是那么明顯。另外本來價格就不高再加上物流成本，會降低消費者通過線上購買的積極性。
畢竟創(chuàng)渠道崛起還是存在風險。在電子商務分析師李成東看來，創(chuàng)渠道的成本很難降下來，這樣會造成品牌的盈利壓力增大。從目前成本投入情況來看，線上渠道的成本比線下渠道相對較低，所以才會出現(xiàn)加大投入線下渠道的情況。
但是線上的擴張勢必會對線下造成影響。曲睿晶認為，線上銷售的輝煌一定犧牲了線下的業(yè)績，威露士也好，藍月亮也好，立白也好，線上銷售達到一定高度后會停滯乃至下降；雙十一也罷，雙十二也罷，幾千萬上億的捷報一定會是線下實體店客戶群的乾坤大挪移。
根據凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據，日化品類中的洗衣液在2013年、2014年、2015年(均為自上年9月至本年9月的一整年)占整個線上日化市場份額分別為1.0%、1.4%、2.1%；而在現(xiàn)代渠道市場(超大倉儲+超市+便利店)的份額則分別為4.8%、5.5%、5.9%。
從滲透率方面看，近三年洗衣液在線上的滲透率依次為1.5%、2.4%、4.7%，而在現(xiàn)代渠道的滲透率為65.0%、69.2%、71.0%。由市場份額、滲透率可見，完全撤離賣場并不現(xiàn)實。
“與其自己費時費力搞眾籌建示范店，不如重回賣場拉回顧客忠誠度。” 曲睿晶表示。
目前，大品牌急著解約到線上，新品牌星夜簽約上賣場。大品牌需要線上做銷量，小品牌和新品牌需要賣場這個平臺立體直觀培育客戶群，實體賣場盡管受到沖擊，但不會消亡。曲睿晶建議，威露士需要探索到線上線下布局的最佳盈利點，主攻線上，力壓賣場，這樣魚與熊掌可以得兼。
記者在武漢蘇果超市看到，威露士產品仍在賣，銷售人員稱尚未接到下架通知。（長江商報 記者 陳妮希）
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