英國馬莎百貨自進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，一路走來，路途坎坷。7年時(shí)間，仍難入主流。近日，該公司宣布，在減少上海周邊城市店面數(shù)量的同時(shí)，計(jì)劃在2015年晚些時(shí)候進(jìn)軍北京和廣州等地開設(shè)新店。分析人士認(rèn)為，這是為了通過更換市場來帶動(dòng)增長，至于效果幾何，尚待觀察。
英國馬莎百貨進(jìn)軍北京了。近日，馬莎百貨確認(rèn)，將在今年冬季進(jìn)入北京市場，在世貿(mào)天階購物中心開設(shè)其北京首家旗艦店。
而在不久前，這家被詬病老氣、落伍的英國老牌零售商在華經(jīng)營受阻，剛關(guān)停了上海周邊5家商店。
“我們對上海周邊二線城市的二級門店進(jìn)行了細(xì)致評估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)，我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級門店，從而加強(qiáng)優(yōu)勢，更專注于中國業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。”馬莎方面稱。
馬莎這次入駐北京，也被外界看作是其在中國市場的再出發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士稱，馬莎進(jìn)軍北京，旨在通過更換市場來帶動(dòng)增長，而轉(zhuǎn)型也是馬莎正在做的，未來其可能會將重點(diǎn)放到食品等業(yè)務(wù)上。據(jù)悉，馬莎百貨的食品業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)超過了服裝業(yè)務(wù)。馬莎百貨表示，會于2015年和2016年在香港開設(shè)更多單獨(dú)的食品商店。
在傳統(tǒng)零售商不景氣的大背景下，在華水土不服的馬莎此舉會否迎來大翻身尚需觀察。
中國困境
事實(shí)上，馬莎的中國之路走得并不平坦。在華發(fā)展多年，依然難入主流。
誕生于1884年英國利茲的馬莎百貨，至今已有130余年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業(yè)，現(xiàn)在英國擁有840多家門店，并同時(shí)在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區(qū)擁有超過480家門店。
2008年，馬莎百貨在上海開設(shè)第一家門店——南京西路旗艦店，正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。時(shí)至今日，7年時(shí)間已經(jīng)過去，很多人對馬莎這個(gè)品牌依然不熟悉。
在零售商的國際化路線中，中國是不可忽視的重要市場。多數(shù)國際品牌進(jìn)駐中國會先選擇在上海開門店試水，之后是北京，然后再拓展至全國。但是馬莎百貨卻不走尋常路，一線城市只進(jìn)駐了上海，其余門店則落戶在青島、常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州等二線城市。
“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上�；蛏钲冢谶@里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮傳統(tǒng)與國際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進(jìn)入省會城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉說，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
事實(shí)如此，馬莎的市場布局并未收到良好效果。以青島李滄區(qū)萬達(dá)廣場的馬莎百貨店為例，其更多在強(qiáng)調(diào)“馬莎”、“M&S”的品牌概念，弱化百貨店形象，店內(nèi)經(jīng)營形式與快時(shí)尚品牌相差無幾。但隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫的開業(yè)，馬莎百貨的經(jīng)營狀況受到挑戰(zhàn)。同樣，位于上海南京西路的馬莎百貨旗艦店，與GAP、H&M、優(yōu)衣庫等店并存，消費(fèi)者對快時(shí)尚品牌的熱情明顯更高。
為此，馬莎于3月9日關(guān)閉了常州新北萬達(dá)店和無錫江陰萬達(dá)店，并隨后相繼關(guān)閉了上海嘉定江橋萬達(dá)店、溫州龍灣萬達(dá)店以及常州吾悅廣場店。馬莎百貨亞太市場區(qū)域總監(jiān)布魯斯·范德利（Bruce Findlay）在上任不到兩年后即宣告離職。而關(guān)店以及上�？偛康母黜�(xiàng)變動(dòng)也造成了約60個(gè)職位的裁減。
即便如此，馬莎中國區(qū)負(fù)責(zé)人麥克·波蘭德(Marc Bolland）此前仍對外稱，馬莎在華銷售額正處于增長狀態(tài)。今年早些時(shí)候，馬莎方面表示，根據(jù)已公布的2014/2015上半年財(cái)報(bào)，馬莎在亞洲地區(qū)整體銷售額按固定匯率計(jì)算增長了6.3%。
水土不服
業(yè)內(nèi)分析，致馬莎中國陷入困境的一大原因便是水土不服。
作為馬莎在亞洲的最大門店，南京西路旗艦店位于上海最繁華的地段之一，“繼承了馬莎在世界各地的一貫風(fēng)格”，以英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放。與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。但這種全球一致化的風(fēng)格并沒有得到太多消費(fèi)者的青睞。據(jù)報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天正值國慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門，下午已顯蕭條之勢。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬莎“完全誤解了上海”。“看看他們賣的T恤，以為中國消費(fèi)者仍生活在上世紀(jì)70年代。”有商業(yè)咨詢師如是說。
中國百富榜制作者胡潤當(dāng)時(shí)也對新開業(yè)的馬莎南京西路旗艦店作了一個(gè)頗為幽默的描述。胡潤稱，看看他們的咖啡館，一個(gè)空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時(shí)代。
上海中國市場研究集團(tuán)董事總經(jīng)理雷小山曾直言不諱：“馬莎百貨提供了一個(gè)反面教材，說明了在中國不能做什么：他們在租金過高地段開辦了規(guī)模極大的旗艦店;他們的商品價(jià)格居于中檔;他們的店鋪規(guī)模完全不對;通常，他們吸引的消費(fèi)者是60歲左右的中國婦女或外國僑民。本來他們的目標(biāo)客戶群是較年輕的婦女，但實(shí)際上，這個(gè)人群幾乎不會在這里買東西。”
英國《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，“外國人抱怨這里的內(nèi)衣尺碼太小，中國顧客則覺得服裝尺碼太大，沒有人喜歡貨品不足的食品區(qū)。”
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