連遭重創(chuàng)
百勝的流年在2012年度似乎開始逆轉(zhuǎn)，能夠使百勝感到寒意的無疑是中國市場。
2012年12月，百勝公布其中國市場營收首現(xiàn)下滑，幅度為4%，敏感的股票市場立刻出現(xiàn)拋壓，百勝股價當日下挫10%。問題可能不在于業(yè)績下滑4%這個看似幅度不大的退步，而是與上一年度比較有高臺跳水的感覺，2011年同期百勝的這個數(shù)字是21%，一年之間丟失的增長絕對值是25%。
有分析認為，外部因素是百勝業(yè)績下坡的原因之一，在百勝業(yè)績的主要貢獻者中國市場，面臨市場飽和、中國本土競爭者不斷搶占市場份額，中國市場對百勝而言已經(jīng)步入成熟期，意味著其高速擴張已經(jīng)失去動能。百勝中國似乎將有可能開設(shè)新店的地方都耕耘過一遍，甚至開始與蘇寧電器和中石化合作，在家電賣場和加油站開店，這些舉措被認為是百勝為追求新增長點而窮盡其招數(shù)。
百勝CEO諾瓦克強調(diào)，百勝并不認為中國宏觀經(jīng)濟的增速趨降是百勝業(yè)績下滑的主因，“我們認為更多的原因在于我們高估了自己的能力”。百勝表示不會停下在中國市場擴張的腳步，計劃2013年開始再開700家新店，并且調(diào)整開店戰(zhàn)略，避開成本高昂的北上廣深之類一線城市，更多向二三線城市拓展。諾瓦克說，對百勝中國市場業(yè)務(wù)的信心“一如既往”。
信心拗不過現(xiàn)實，百勝自身的經(jīng)營管理缺陷不期而遇地暴露了：百勝主力品牌肯德基主打的雞肉菜品，在其看似嚴密高效的供應(yīng)配送系統(tǒng)解決了效率問題的同時卻放過或者忽略了更重要的問題：安全。
2012年12月20日，就是百勝CEO諾瓦克表示百勝在中國市場將繼續(xù)增長之后兩周，上海市食藥監(jiān)局發(fā)布檢測報告：百勝送往實驗室檢測的2010年至2011年19個批次的雞肉樣品中，8個批次抗生素殘留超標。此前中國央視有報道，指肯德基采購抗生素超標的雞肉。
現(xiàn)代規(guī)�；B(yǎng)雞在極大地加快肉雞生長速度的同時，衍生的副作用就是生長激素和抗生素的使用，餐飲企業(yè)如何控制從供應(yīng)商處采購的雞肉中藥物殘留的合標甚至完全消除殘留，至少在全球餐飲巨頭身上并未做到理想狀態(tài)，此后，肯德基承諾切斷與1000個小規(guī)模供應(yīng)商的業(yè)務(wù)。
2012年四季度，百勝在華營收下降6%，而之前9個月是平均增長9%，延伸到2013年1〜2月，百勝中國的同店銷售下降25%。2013年2月，百勝CEO諾瓦克對分析師承認，百勝在中國采取的重塑品牌形象、挽回消費者信賴的努力收效不大，諾瓦克認為，肯德基事后迅速開展的優(yōu)惠季消費者并未買賬，再進行巨額廣告投入也不會奏效，“我們很難短時間扭轉(zhuǎn)局面，需要時間。”
整個2013年，百勝因為肯德基中國業(yè)務(wù)的負面因子持續(xù)發(fā)酵，拖累百勝集團業(yè)績不斷下跌，2013年第二財季，百勝整體利潤下降15%，到該年第三財季百勝業(yè)績情況繼續(xù)惡化，集團整體利潤下降68%，分析認為這是“速生雞”事件后續(xù)影響和當年中國春季禽流感疫情的共同作用。情況在2013年第四財季開始顯露緩解跡象，百勝的整體營收有0.6%的小幅上揚，利潤下降4.7%，中國市場單店營收下滑縮小至4%，百勝CEO諾瓦克似乎看到了下年度的業(yè)績回暖希望， 他預(yù)估2014年會有20%的每股收益增長幅度。
百勝2014財年實現(xiàn)開門紅，的確給自己和股東“長臉”。該年第一財季百勝集團整體利潤增長18%，媒體在刊載這一消息的時候沒有忘記加上一句“因為中國市場營收改善”，百勝兩主力品牌肯德基和必勝客中國市場均在2014年首季實現(xiàn)增長，肯德基同店營收增長11%，必勝客增長8%。與此同時，百勝在美國本土市場的業(yè)績以下滑示人，肯德基下降3%，必勝客下降5%，塔可鐘下降1%。
然而，大供應(yīng)商與大餐飲商共同釀造的食品安全病灶再次發(fā)作。
2014年7月，總部設(shè)在美國伊利諾伊州奧羅拉的OSI集團(OSI Group)下屬的獨資上海福喜食品有限公司ShanghaiHusi Food Co。被央視披露向百勝屬下兩大品牌肯德基、必勝客和另外一個餐飲巨頭麥當勞供應(yīng)過期肉品，被暗拍到的場景表明，一些嚴重過期的肉品已經(jīng)變色，經(jīng)過加工(油炸)后提供給百勝和麥當勞。暗訪還表明，一些肯德基門店并未遵守百勝承諾的品質(zhì)保證規(guī)范。
這一波食品安全負面事件的沖擊在深度和廣度上遠超2013年的“速生雞”藥殘事件，不但顛覆了洋快餐巨頭“安全、健康”的神話，也消解掉外資食材供應(yīng)商品質(zhì)管控的正面口碑。
至此，百勝在中國進入一個需要面對市場外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的時期，2014年第三、第四財季，福喜事件帶來的余波令百勝在華門店營收大降了14%和16%。進入2015年，百勝第一財季的中國市場營收同比下降9%，有分析師認為下降幅度在收窄，百勝則估計其中國市場業(yè)務(wù)會在2015下半年“復(fù)蘇”。
更多的分析認為，百勝在中國的業(yè)務(wù)所面臨的困局并非單一的食品安全問題，有更復(fù)雜的背景。
其一，中國消費者的“嘗鮮”心理淡化，調(diào)查機構(gòu)MillwardBrown對中國消費者做的詢問表明，對肯德基表示“喜歡”的被調(diào)查者僅有19%，三年前這個比例是42%；僅有25%的被調(diào)查者認為肯德基“與眾不同”，三年前這個數(shù)字也是42%。
其二，中國本土連鎖餐飲業(yè)的崛起開始與百勝、麥當勞爭奪中國快餐業(yè)，評估機構(gòu)估計中國快餐業(yè)規(guī)模達5600億元人民幣(約合903億美元)左右，這塊巨大的蛋糕會吸引眾多中國業(yè)者，分析認為，中國連鎖快餐的優(yōu)勢還在于更符合中國大多數(shù)人的飲食習慣和口味。還有分析認為，中國餐飲企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始“財大氣粗”，國際投資人愿意向中國本土品牌投資。
其三，洋快餐數(shù)度曝出的食品安全丑聞動搖了中國消費者對百勝旗下品牌餐飲的消費忠誠度，麥當勞也在此列。
毫無疑問，中國巨大的人口基數(shù)、日益增長的中產(chǎn)階級群體、仍然處于全球經(jīng)濟最快增長極位置的優(yōu)勢，百勝(包括麥當勞)還是對其已經(jīng)耕耘多年的中國市場懷有巨大的期望值。
用百勝執(zhí)行長科里德Greg Creed充滿信心的話說“(百勝)中國市場明顯在改善中”。媒體則認為，百勝有可能對中國市場作出結(jié)構(gòu)調(diào)整，爭取更多的商業(yè)勝算。
《小康》 文︱老馬
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