黃色的暖光照在歐松木為主材料的結(jié)構(gòu)上，1家情懷書店、1間花店、6家設(shè)計師工作室、6間精致下午茶、13家手工作坊，共27家頗具性格的店鋪，錯落有致的散落在天津大悅城5號車庫5500平方米的簡素空間里。
近期剛剛開業(yè)的5號車庫，是天津大悅城繼騎鵝公社、神獸寺街、0618街之后的又一新形態(tài)街區(qū)作品。不同于這家開業(yè)四年多購物中心的其他部分，流連在這里的人群安靜且步履緩慢從容。
該部分位于天津大悅城北區(qū)3樓，由停車樓改裝而來，與其說是店鋪，更像是一個偌大的展廳。項目相關(guān)負責(zé)人向觀點地產(chǎn)新媒體介紹稱，騎鵝公社針對18-25歲的學(xué)生群體，5號車庫則通過打造“手作技術(shù)為基礎(chǔ)的本質(zhì)生活美學(xué)館”，志在籠絡(luò)“15-45歲想要追逐返璞歸真的都市新貴”。
大悅城（天津）有限公司總經(jīng)理吳錚接受觀點地產(chǎn)新媒體等采訪時表示，大悅城地產(chǎn)內(nèi)部也在鼓勵一些項目做新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，“以天津為例，比如說騎鵝公社、5號車庫，這些業(yè)態(tài)下一步都會在全國復(fù)制，因為大家覺得很好，經(jīng)營效果不錯，消費者喜歡，我們會再把它復(fù)制到全國的各個項目里面去。”
吳錚表示，為了做大規(guī)模以及更好地吸引消費者，大悅城會積極推進輕資產(chǎn)發(fā)展模式，集團目標是做到100個以上。“天津、重慶、沈陽等都有項目在探討，應(yīng)該很快會看到結(jié)果。我希望5年內(nèi)，我們自己投資的有30個到40個，其他都是一些輕資產(chǎn)和管理輸出。”
細分客群的需求
秉承區(qū)別于購物中心為導(dǎo)向的目標，5號車庫的招商參考了臺灣誠品書店以及日本的一些公社，整個招商過程耗時四個半月，在330個目標中最終談成了27家店。
據(jù)悉，5號車庫27家店鋪中，有26家店鋪第一次進駐購物中心。這些商家多為藝術(shù)家、設(shè)計師以及手作匠人等，入駐大悅城前多以工作室、產(chǎn)品寄賣等方式存在，從這個角度來說，5號車庫還承擔(dān)了商戶孵化的功能。
不過這種手工作坊式的店鋪，一般需要店主親力親為，其很難有精力再照顧第二、第三家店鋪，因此基本較難復(fù)制。所以即使在其他城市的大悅城引入5號車庫的模式，招商思路雖然可以延續(xù)，但具體的商鋪選擇和洽談工作仍然需要重新來過。
早于5號車庫誕生的騎鵝公社，同樣是大悅城在一個項目中細分客群的代表。騎鵝公社位于天津大悅城五層，店鋪由一個或多個集裝箱組成，34家風(fēng)格迥異的商戶，其中含有22個原創(chuàng)設(shè)計師品牌，主要針對文藝小資的學(xué)生群體。
“騎鵝公社、5號車庫以及大悅城購物中心主體部分在客群定位上都有差異，這樣就可以在不相互競爭的基礎(chǔ)上，更有針對性地黏住消費者。”
吳錚總結(jié)稱：“也就是說，我們通過各個項目，有一些總體的定位要求，有些主力的品牌是一致的，加上屬地化的品牌和新的業(yè)態(tài)，新的業(yè)態(tài)一旦好的話，我們會從全集團的層面再進行復(fù)制。”
據(jù)吳錚介紹，大悅城整體定位為18-35歲的年輕人以及心態(tài)在18-35歲的客群。不同項目中，大概有60%左右的品牌是一致的，另外30%到40%的品牌有差異化，不一樣的品牌即以屬地化和創(chuàng)新型的業(yè)態(tài)為主。
“業(yè)態(tài)創(chuàng)新現(xiàn)階段是幾個渠道，第一是拿來主義，第二是自我創(chuàng)新，同時我們還會兼并收購。現(xiàn)在消費者一些精神層面的需求，很難有地方能滿足，所以我們就做一些相應(yīng)的業(yè)態(tài)，真正的去滿足這些需求。”
輕資產(chǎn)“錢”圖
在逐漸剝離一些酒店等非核心資產(chǎn)后，大悅城管理層希望公司成為一個更純粹的商業(yè)地產(chǎn)為主體的公司。
“大悅城的收益來源于兩個部分，第一是項目經(jīng)營得好會獲得估值提高，而在香港的會計法則中，估值的增加可以進入損益表，利潤會提升；第二個部分就是輕資產(chǎn)管理，我們非常看重這一塊業(yè)務(wù)。”
吳錚在訪問中透露，大悅城輕資產(chǎn)合作在談的條件為5%的項目溢價加5%的租金收入，“增量部分的分享，我覺得是比較好的模式”。
不過吳錚也坦承，在運營過程中通過線上APP連通的消費者才是大悅城做輕資產(chǎn)的核心目標。雖然還沒有正式公布的合作項目，但是管理層的算盤已經(jīng)敲得啪啪響：“這背后的價值是巨大的”。
具體而言，通過輕資產(chǎn)獲得更大規(guī)模的用戶后，大悅城的APP可以作為品牌入口收取平臺費用。除了可以為Zara、H&M等品牌做垂直入口進行導(dǎo)流外，還可以與我買網(wǎng)、本來生活、聚美優(yōu)品等垂直電商合作，不僅做入口還產(chǎn)生銷售，大悅城再來分享銷售分成。“從做入口的角度來產(chǎn)生收益，這是我們看重的第一塊收益。”
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