小時(shí)代：精耕細(xì)作
2015年8月27日，全國(guó)第二家“樂(lè)購(gòu)express”被布局在華東蘇州市。這家門(mén)店位于桐徑南路與新康路交叉口，周邊坐落著多個(gè)大型社區(qū)，符合標(biāo)超500米核心商圈需有兩千戶居民的選址要求。同時(shí)，這里也分布著好又多、美佳超市、菜市場(chǎng)、水果店等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“前期調(diào)研時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家發(fā)現(xiàn)這一區(qū)域社區(qū)林立、具有較高的消費(fèi)能力，同行扎堆、且均能保持盈利。”華潤(rùn)萬(wàn)家總部小業(yè)態(tài)管理部預(yù)開(kāi)業(yè)經(jīng)理韓辰解釋道，選址于此是因?yàn)?ldquo;樂(lè)購(gòu)express”與現(xiàn)有、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)完全不同，希望能以差異化競(jìng)爭(zhēng)策略抓住目標(biāo)客戶群體。
“樂(lè)購(gòu)express”與菜市場(chǎng)、水果店、便利店等多個(gè)業(yè)態(tài)有著重疊之處，但卻與其又不盡相同。它定位于社區(qū)家庭日常消費(fèi)，目標(biāo)群體為年輕的、具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。它比大賣場(chǎng)更近、更為便利；比普通便利店又多了生鮮，更貼近家庭生活；比水果店品質(zhì)更好、檔次更高；比菜市場(chǎng)則更為安全、方便。
韓辰介紹道，隨著電商、代購(gòu)的崛起，消費(fèi)者購(gòu)物渠道方式越來(lái)越多，標(biāo)超渠道下沉、深入社區(qū)多是挑選顧客急需、剛需、或日常所需類商品，如肉蛋、果菜等生鮮類商品，如牙膏、皂粉等日用品，如熟食、面包等即食品。這樣就能與大賣場(chǎng)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，滿足顧客就近、急需和日常必須的消費(fèi)需求。
蘇州這家“樂(lè)購(gòu)express”共有商品5000多種，每種商品的品牌、型號(hào)的挑選也有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)。華潤(rùn)萬(wàn)家江蘇公司總經(jīng)理鄭尉霞介紹道，與傳統(tǒng)社區(qū)超市不同的是，標(biāo)超選擇進(jìn)店商品時(shí)不會(huì)選擇價(jià)格最低的，而是從大賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)中選擇銷量最佳、性價(jià)比最高的商品。由于目標(biāo)群體消費(fèi)水平較高，標(biāo)超還會(huì)引進(jìn)一定數(shù)量的進(jìn)口商品。這與低端超市明顯拉開(kāi)了檔次。
與便利店針對(duì)個(gè)人消費(fèi)最大的不同，“樂(lè)購(gòu)express”有著占營(yíng)業(yè)面積30%以上的生鮮類商品。在華潤(rùn)萬(wàn)家小業(yè)態(tài)管理部總經(jīng)理陳巖看來(lái)，新標(biāo)超最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是大賣場(chǎng)，而是菜市場(chǎng)。
“這是一個(gè)家庭日常所需的剛性商品，也是決定一個(gè)標(biāo)超日常經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。”深圳嘉寶田店店長(zhǎng)蔡南漢解釋道，如果每天生鮮能夠熱賣，意味著標(biāo)超可聚集社區(qū)的人氣，通過(guò)生鮮從而帶動(dòng)其他商品的銷售。
目前這家“樂(lè)購(gòu)express”店生鮮占營(yíng)業(yè)面積30%以上，但生鮮銷售額卻占到每天整個(gè)標(biāo)超的50%左右。但蔡南漢坦言，生鮮因其損耗最大,管理難度最高，利潤(rùn)率卻最低。盡管標(biāo)超店中生鮮可用來(lái)調(diào)節(jié)人氣、不可或缺，但要達(dá)到店鋪的業(yè)績(jī)目標(biāo)，銷售也應(yīng)控制在一定比例。
“菜市場(chǎng)盡管價(jià)格低廉，但品質(zhì)較差、無(wú)法保證安全，顧客買回也需要二次加工。標(biāo)超客戶群體是中產(chǎn)家庭、對(duì)品質(zhì)要求較高，他們普遍工作忙、生活節(jié)奏快，不可能像老年人有充足時(shí)間下班去菜市場(chǎng)買菜。”鄭尉霞介紹道，“標(biāo)超會(huì)針對(duì)這一群體特定需求設(shè)計(jì)消費(fèi)模型，將一個(gè)三口之家一餐所需的生鮮商品洗凈、切配、包裝、銷售，顧客購(gòu)買后只需簡(jiǎn)單加工即可食用。”
如今，多元化的消費(fèi)需求，已成為零售企業(yè)多元化業(yè)態(tài)發(fā)展的重要?jiǎng)右�。華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰認(rèn)為，能否把握好多元化的消費(fèi)需求，已成為零售企業(yè)多元化業(yè)態(tài)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵。
盡管小標(biāo)超與大賣場(chǎng)之間進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但二者之間也會(huì)形成互動(dòng)。就像航母周邊會(huì)有艦群編隊(duì)一樣，按照華潤(rùn)萬(wàn)家全渠道協(xié)同規(guī)劃，一個(gè)大賣場(chǎng)會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)或多個(gè)標(biāo)超，商品調(diào)配相互支持，實(shí)現(xiàn)“大賣場(chǎng)+小標(biāo)超”式的兵團(tuán)化作戰(zhàn)。
小業(yè)態(tài)將成為這場(chǎng)協(xié)同作戰(zhàn)的前線。蔡南漢介紹道，嘉寶田店對(duì)應(yīng)的是附近兩三公里遠(yuǎn)的華潤(rùn)萬(wàn)家翠竹店。在標(biāo)超中，華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)設(shè)了電商平臺(tái)，顧客可對(duì)標(biāo)超沒(méi)有的商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，商品會(huì)由附近大賣場(chǎng)配送至此，方便顧客就近提貨。不過(guò)他表示，目前店中電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)月并不理想，每周只有十多個(gè)訂單。畢竟，新生事物需要消費(fèi)者一段時(shí)間來(lái)適應(yīng)，電商平臺(tái)也需要投入資源進(jìn)行推廣。
與大賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不同的是，業(yè)態(tài)越小對(duì)物流配送越是依賴。“樂(lè)購(gòu)ex-press”奉行的“前臺(tái)簡(jiǎn)化、后臺(tái)集中”策略更是要求根據(jù)消費(fèi)需求隨時(shí)調(diào)整商品，尤其是生鮮食品甚至可能需要一日多次配送。這不僅對(duì)供應(yīng)鏈和供應(yīng)商有著新的更高的要求，而且也意味著只有開(kāi)設(shè)的標(biāo)超達(dá)到一定數(shù)量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低物流成本。畢竟，在多業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)下只對(duì)單個(gè)門(mén)店進(jìn)行評(píng)估意義不大。
目前，華潤(rùn)萬(wàn)家在蘇州、深圳的“樂(lè)購(gòu)express”標(biāo)超店日營(yíng)業(yè)額已穩(wěn)定在3萬(wàn)元以上。按照測(cè)算，一個(gè)標(biāo)超投資約在190萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)正常3至5年可收回投資。華潤(rùn)萬(wàn)家小業(yè)態(tài)管理部總經(jīng)理陳巖坦言，目前華潤(rùn)萬(wàn)家“樂(lè)購(gòu)express”標(biāo)超店只有區(qū)區(qū)數(shù)家、且剛剛運(yùn)營(yíng)，一切還在摸索之中。來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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