一邊是外部電商的洶涌沖擊，一邊是內(nèi)部萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，在完成了自己的歷史使命后，萬(wàn)達(dá)百貨的退場(chǎng)勢(shì)在必行。
今年7月，全國(guó)40多家萬(wàn)達(dá)百貨即將關(guān)閉的傳言不脛而走。而早在2月份，萬(wàn)達(dá)將關(guān)閉10家嚴(yán)重虧損的門店，并壓縮25家經(jīng)營(yíng)不善百貨樓層的消息就已傳出。各大商戶人心惶惶的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)下發(fā)內(nèi)部文件表示將關(guān)閉濟(jì)南、唐山等多個(gè)地區(qū)共40多家嚴(yán)重虧損的門店，剩下的上海寶山、泉州、襄陽(yáng)等地區(qū)的個(gè)別門店將進(jìn)行調(diào)整，壓縮經(jīng)營(yíng)面積。傳言終被坐實(shí)。
上半年，全國(guó)百貨業(yè)共關(guān)閉25家門店。其中，萬(wàn)達(dá)百貨關(guān)閉10家門店，占比高達(dá)40%。當(dāng)下，各集團(tuán)百貨都在或關(guān)店或轉(zhuǎn)型，如今45家萬(wàn)達(dá)百貨的關(guān)閉亦是情理之中。
前世今生
從2009年開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以每年20多個(gè)的速度快速發(fā)展，目前已建成130多座，全國(guó)沒(méi)有任何一家企業(yè)能跟得上萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的成長(zhǎng)步伐。每年同步開(kāi)業(yè)七八個(gè)項(xiàng)目，讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的配套發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。
萬(wàn)達(dá)最先想到的是合作開(kāi)店。然而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“快速”，卻讓老搭檔感到無(wú)能為力。沃爾瑪進(jìn)駐時(shí)，租金談判便長(zhǎng)達(dá)半年，更別提支持萬(wàn)達(dá)的快速發(fā)展。此后大多數(shù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的配套超市換成了同樣可以快速開(kāi)店的華潤(rùn)萬(wàn)家，而不是老搭檔沃爾瑪。
超市配套的問(wèn)題解決了，百貨卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單，因?yàn)橐醺?600859,股吧)百貨、銀泰百貨等百貨公司隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一起快速開(kāi)店基本上不太現(xiàn)實(shí)。除了資金實(shí)力問(wèn)題外，商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也是一大難題。除此之外，這些百貨公司均有轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃，這在一定程度上已經(jīng)表明和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)處于潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，合作開(kāi)店基本沒(méi)有可能。
由于擴(kuò)張心切，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在與戰(zhàn)略合作伙伴的租金洽談中往往談判能力不強(qiáng)，導(dǎo)致大宗商業(yè)面積的租金水平不高。不得已下，王健林制定了一個(gè)至關(guān)重要的發(fā)展基調(diào)：“要什么就得有什么，沒(méi)有什么就自己來(lái)。”與其讓這些企業(yè)阻礙萬(wàn)達(dá)集團(tuán)快速擴(kuò)張的步伐，還不如自己開(kāi)辦相應(yīng)的企業(yè)，與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)保持同步的發(fā)展速度。為了配合萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全國(guó)攻城略地的戰(zhàn)略，萬(wàn)達(dá)百貨應(yīng)運(yùn)而生。一時(shí)之間，萬(wàn)達(dá)百貨跟隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的步伐，成為全國(guó)擴(kuò)張速度最快的百貨企業(yè)。
萬(wàn)達(dá)百貨(原萬(wàn)千百貨)和大歌星KTV、萬(wàn)達(dá)影院都是在這樣的背景下建立并發(fā)展起來(lái)的，但結(jié)局卻不盡相同。萬(wàn)達(dá)影院在購(gòu)物中心這樣的業(yè)態(tài)下活得很滋潤(rùn)，所以不僅在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)收益很高，也很容易進(jìn)駐到其他購(gòu)物中心。再加上萬(wàn)達(dá)影院創(chuàng)新的IMAX技術(shù)，使得萬(wàn)達(dá)影院擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功獨(dú)立上市也是情理之中。但是對(duì)于萬(wàn)達(dá)百貨和大歌星KTV來(lái)說(shuō)，則沒(méi)那么幸運(yùn)。由于KTV業(yè)態(tài)生存艱難，王健林下令關(guān)閉了旗下所有大歌星KTV。萬(wàn)達(dá)百貨雖不至于全軍覆沒(méi)，但由于沒(méi)有創(chuàng)新的商業(yè)模式和核心技術(shù)，原本想提升這個(gè)業(yè)態(tài)的萬(wàn)達(dá)電商又遲遲無(wú)法對(duì)接實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的服務(wù)型集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來(lái)看，萬(wàn)達(dá)百貨只能用完成歷史使命關(guān)閉大量門店告一段落!
萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)董事兼執(zhí)行總裁曲德君就直接表明，萬(wàn)達(dá)百貨是在萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期，為了支持萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)而衍生的業(yè)態(tài)。但隨著萬(wàn)達(dá)商業(yè)十多年的發(fā)展，萬(wàn)達(dá)商業(yè)自身招商能力有明顯增強(qiáng)，同時(shí)在商業(yè)零售市場(chǎng)上，商業(yè)業(yè)態(tài)模式也在不斷創(chuàng)新。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)從廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度考慮，希望引進(jìn)體驗(yàn)性更強(qiáng)的業(yè)態(tài);而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也正考慮逐漸退出傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展更具創(chuàng)新性的行業(yè)。
點(diǎn)評(píng)：商業(yè)百貨關(guān)門已經(jīng)不是什么新鮮的事了，萬(wàn)達(dá)能撐這么久已實(shí)屬不易。面對(duì)電商的洶涌沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)百貨轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)雖然已較為飽和，但結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)依然存在，正如在這么多商業(yè)百貨關(guān)店的同時(shí)，也有許多商業(yè)購(gòu)物中心正在開(kāi)業(yè)。作為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，萬(wàn)達(dá)如果搞不清楚這些變化，便只能在飽和的紅海里溺死。
電商是不是電傷？
截至2015年7月，全國(guó)共有90多家萬(wàn)達(dá)百貨。然而與其擴(kuò)張速度相反的，是其經(jīng)營(yíng)狀況：一半以上萬(wàn)達(dá)百貨處于虧損狀態(tài)。公開(kāi)資料顯示，萬(wàn)達(dá)百貨去年完成收入154.9億元，同比增長(zhǎng)39%，只完成調(diào)整后計(jì)劃的91%。此外，萬(wàn)達(dá)百貨凈利潤(rùn)增虧7%，虧損不斷擴(kuò)大，“止損”成為當(dāng)務(wù)之急。在購(gòu)物中心去百貨化趨勢(shì)愈演愈烈時(shí)，已完成歷史使命的萬(wàn)達(dá)百貨從萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)離去或許成為了它最佳的選擇。
如今，“百貨業(yè)日漸式微是因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展”這一說(shuō)法甚囂塵上，萬(wàn)達(dá)百貨的關(guān)閉受電商影響也有一定道理。然而百貨業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)真的純粹只是因?yàn)殡娚痰臎_擊嗎?
雖然電商發(fā)展確實(shí)非常迅猛，但是在2013年淘寶商城更名、京東商城大力全品類擴(kuò)張之前，電商基本上只是假貨、尾貨的代名詞。而且在整體占比不到10%的電商銷售額占全國(guó)零售總額的比例里，真正對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)有威脅的比例估計(jì)不足1%，畢竟線下百貨業(yè)客單價(jià)在500元以上的是主力消費(fèi)產(chǎn)品，而電商的整體平均客單價(jià)一直在100元左右徘徊。
在商業(yè)模式本身沒(méi)有過(guò)多創(chuàng)新的情況下，為了配合萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的快速擴(kuò)張，萬(wàn)達(dá)百貨承擔(dān)了重要的歷史使命。在同樣快速擴(kuò)張的情況下，作為百貨業(yè)的一員，萬(wàn)達(dá)百貨很難做到精細(xì)化、差異化和區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，更別提百貨業(yè)最擅長(zhǎng)的高黏性的會(huì)員管理體制的建立。一是品牌沒(méi)有吸引力;二是會(huì)員管理跟不上，黏性不強(qiáng);三是商業(yè)模式無(wú)創(chuàng)新。這樣一來(lái)，其實(shí)不需要電商的沖擊，萬(wàn)達(dá)百貨想要獲得快速的利潤(rùn)增長(zhǎng)，難度也是非常大的。再加上萬(wàn)達(dá)百貨雖一直想要走出萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)向其他購(gòu)物中心擴(kuò)張，但卻難以被接受，關(guān)閉和調(diào)整門店也算是意料之中。
在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的快速擴(kuò)張中，萬(wàn)達(dá)百貨起到的作用就是延緩大面積的百貨類品牌商家的招租壓力，可是面臨的卻是增長(zhǎng)乏力和持續(xù)虧損的困境。如果不將電商和百貨品類的經(jīng)營(yíng)結(jié)合，萬(wàn)達(dá)百貨的調(diào)整很難起到預(yù)期效果。
目前百貨品類基本上已經(jīng)全部成為兩大電商集團(tuán)——阿里巴巴和京東(或騰訊)的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)五年會(huì)加快蠶食百貨品類。就算是萬(wàn)達(dá)百貨引入品牌集合店形式，都無(wú)法阻擋百貨品類在線上消費(fèi)越來(lái)越高的占比，這樣的趨勢(shì)使得線下無(wú)論怎么調(diào)整，仍然很難達(dá)到萬(wàn)達(dá)百貨想通過(guò)線下調(diào)整在百貨品類獲得盈利的預(yù)期，如果是這樣，那么電商將成為萬(wàn)達(dá)的“電傷”!
點(diǎn)評(píng)：傳統(tǒng)商業(yè)百貨關(guān)店，主要原因有四點(diǎn)：一是電商沖擊。百貨超市等業(yè)態(tài)被分流了消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)欲望也下降，而這些百貨和超市試水電商，目前還沒(méi)得到突出進(jìn)展;二是實(shí)體零售業(yè)態(tài)未能及時(shí)滿足顧客需求，銷售業(yè)績(jī)不佳;三是戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整;四是房屋租賃到期。其中，第四點(diǎn)的因素幾乎可以忽略不計(jì)。戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整確實(shí)有，比如天虹在關(guān)閉東莞厚街門店的同時(shí)，也在珠海等地開(kāi)新的門店。這里的結(jié)構(gòu)，既有商業(yè)業(yè)態(tài)，也有城市布局等。
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