拍檔（中國(guó)）總經(jīng)理孫凱鋒：智慧零售下的020店面管理
很高興今天有幸和大家一起交流有關(guān)智慧零售下的O2O店面管理。當(dāng)今整個(gè)時(shí)代都在發(fā)生著翻天覆地的變化，90年代中期我開始做零售，那時(shí)正好趕上傳統(tǒng)零售行業(yè)信息化過(guò)渡時(shí)期，所有店都在上系統(tǒng)，都在尋找可以過(guò)度到信息化管理的方法。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代后，問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)椋喝绾螌?shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的信息化管理對(duì)接上互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能化的管理。
首先，簡(jiǎn)短地介紹一下拍檔，拍檔1990年成立于臺(tái)北，是明基友達(dá)旗下核心的子公司，目前在全球整個(gè)零售IT占有較大的市場(chǎng)份額，在POS機(jī)領(lǐng)域排到第六位。目前，大陸的分公司，覆蓋了30個(gè)省份，擁有50多個(gè)合作伙伴。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)覆蓋全國(guó)，我們有自己的服務(wù)公司，也有專門做運(yùn)營(yíng)服務(wù)。我們這些年一直致力于整個(gè)店面的管理，今天我想跟大家分享一下我們?cè)贠2O店面下的解決方案和一些案例，供大家分享。
智能店面應(yīng)用趨勢(shì)
ShopperTrak公布一組研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)年底的黑色星期五的銷售數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)較去年同期銷售額下降了0.5%，而網(wǎng)購(gòu)銷售額卻持續(xù)創(chuàng)下新高，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了22%。由此可以看出實(shí)體店受到電商很大的沖擊，從這次參會(huì)的人員可以看出，實(shí)體零售店目前的狀況不容樂(lè)觀，如果實(shí)體店仍然只是簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)交換商品的功能，那么它的路只會(huì)越走越窄，如何抓住客人的購(gòu)買力，怎樣重塑購(gòu)物的流程，這些都是我們目前應(yīng)該做的事。雖然電子商務(wù)的成長(zhǎng)力持續(xù)增長(zhǎng)，但消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅會(huì)受到價(jià)格的影響，店內(nèi)體驗(yàn)、實(shí)時(shí)的優(yōu)惠、店家形象等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，未來(lái)零售的競(jìng)爭(zhēng)不在販賣商品的空間，而是誰(shuí)能創(chuàng)造服務(wù)化的購(gòu)物體驗(yàn)，擴(kuò)大并深化價(jià)值主張，為消費(fèi)者提出一個(gè)不同的方向。
所謂智慧商務(wù)，就是利用ICT科技建構(gòu)創(chuàng)新、互動(dòng)的購(gòu)買過(guò)程，讓消費(fèi)者感受到不同以往的服務(wù)或回饋，提供嶄新消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者需要什么樣的東西，我們智慧商店能提供什么樣的服務(wù)？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們需要提供個(gè)人化的消費(fèi)服務(wù)，高消費(fèi)率的服務(wù)，消費(fèi)者的需求就是我們智慧商店所要提供的服務(wù)；另外商店需要實(shí)現(xiàn)020虛擬整合，在商品陳列的時(shí)候，怎么樣把原有的實(shí)物跟虛擬做一個(gè)整合，包括導(dǎo)購(gòu)、廣告的推廣怎樣傳遞給消費(fèi)者，另我們要提供多元的支付資金流的整合。
社會(huì)越來(lái)越虛擬化，現(xiàn)在我們的生活已經(jīng)基本上離不開手機(jī)，尤其是90后、80后基本上把手機(jī)作為我們生活的空間。在這種環(huán)境下，零售店面的管理也會(huì)越來(lái)越趨于虛擬化，產(chǎn)品的陳列原來(lái)僅僅是實(shí)物的陳列，現(xiàn)在我們要不斷更新虛擬環(huán)境提供給客戶，同時(shí)還要提供從線下到線下的通道，使消費(fèi)者在實(shí)體店既可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，又可以利用通道進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。
在虛擬整合的環(huán)境下，支付方式發(fā)生了根本的變化，從原來(lái)的單獨(dú)現(xiàn)金支付到現(xiàn)在的電子支付，尤其是一線城市的百貨商店，電子支付的比例已經(jīng)達(dá)到70%到80%。
百貨專柜收銀系統(tǒng)
現(xiàn)在整個(gè)店面的管理已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)信息化，信息化的核心是POS設(shè)備而不是之前經(jīng)常使用的IT設(shè)備。基于不同的細(xì)分行業(yè)，提供不同的POS設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)促銷的方式、實(shí)現(xiàn)支付多元化，甚至實(shí)現(xiàn)我們跟消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的點(diǎn)。
隨著移動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用，為了更貼近地為消費(fèi)者服務(wù)，會(huì)有不同的移動(dòng)設(shè)備提高店面的管理水平。今天上午，我們參觀漢光百貨的三個(gè)專柜用的就是拍檔移動(dòng)數(shù)據(jù)終端，實(shí)現(xiàn)從原來(lái)的集中收銀到店鋪的聯(lián)營(yíng)管理，漢光百貨一年30億銷售額里，有6到7億是由直營(yíng)完成的。今年，針對(duì)聯(lián)營(yíng)也上了移動(dòng)管理，有一些品牌商跟店家結(jié)合，在這塊，移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)已經(jīng)跟原來(lái)以PC為基礎(chǔ)的信息化、產(chǎn)品化有截然不同的底層。
在移動(dòng)支付這塊，中國(guó)已經(jīng)走在全球的前面，除了銀行支付，支付寶、微信、聲波的支付、指紋的支付都已提供在IT設(shè)備里面。通過(guò)與店家的合作，每個(gè)專柜都有自己的收銀POS，這樣大大減少了收銀員的數(shù)量，原來(lái)一層大概6到8個(gè)收銀臺(tái)，人員12到16人，現(xiàn)在只剩下一到兩個(gè)收銀柜臺(tái)，人員也減少了，這樣為企業(yè)減少400多萬(wàn)人民幣的費(fèi)用支出。集中收銀柜臺(tái)的減少，營(yíng)業(yè)面積增加，可以用來(lái)擴(kuò)大店面。并且對(duì)于IT設(shè)備的投入是一次性的，而人工費(fèi)用的節(jié)省跟店面面積增加帶來(lái)的收入是持續(xù)性的。信息化變革中我們需要找一些方式，一個(gè)是開源，一個(gè)是節(jié)流，提高零售行業(yè)的工作效率。
應(yīng)店面管理需求及與消費(fèi)者互動(dòng)要求，近兩年，平板技術(shù)在百貨行業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越多，通過(guò)平板對(duì)店面進(jìn)行管理，同時(shí)我們也把產(chǎn)品相關(guān)的覆蓋信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)我們的商品認(rèn)識(shí)更加全面。
智能店面虛擬顯示
智能顯示，主要是因零售店面虛實(shí)結(jié)合的需求逐漸產(chǎn)生的，現(xiàn)在我們?cè)趯?shí)體店面看到很多的信息發(fā)布系統(tǒng)都是由智能顯示完成的，這樣與消費(fèi)者互動(dòng)的信息也越來(lái)越多。在O2O環(huán)境下，可以通過(guò)智能顯示完成線上線下整合的通道，下面有兩個(gè)案例和跟大家分享。
第一個(gè)，2014年給GAP做的O2O解決方案。GAP在2014年的時(shí)候想在實(shí)體店找到一個(gè)從線下到線上的通道，以提高實(shí)體店的銷售額。去年11月底在GAP的中國(guó)官方旗艦店上線了智能顯示，這個(gè)顯示屏是放在實(shí)體店面，消費(fèi)者在這個(gè)屏上可以選購(gòu)商品，把商品放入購(gòu)物車后，形成一個(gè)二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼，手機(jī)進(jìn)行相應(yīng)的結(jié)算，結(jié)算以后，顧客可以選擇在店內(nèi)取貨，也可以選擇直接送貨上門，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在實(shí)體店面的網(wǎng)上購(gòu)物。
這有什么好處呢？第一，解決庫(kù)存缺貨率的問(wèn)題。實(shí)體店面商品缺貨率是7%，銷量好的商品經(jīng)常缺貨。加了顯示屏后即使斷貨，消費(fèi)者也可以在店內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的下單，把消費(fèi)者留住，同時(shí)還產(chǎn)生額外的銷售。第二，可以實(shí)現(xiàn)大批量的購(gòu)買。有個(gè)消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)候，覺得商品質(zhì)量不錯(cuò)，直接在顯示屏上下單了400多件T恤，在原來(lái)傳統(tǒng)的店面是不可能實(shí)現(xiàn)這么大批量的購(gòu)買。它的效果是什么呢？目前在GAP旗艦店，每個(gè)月通過(guò)顯示屏下單的銷售大概在11萬(wàn)人民幣左右。
第二個(gè)案例，華潤(rùn)萬(wàn)家“嫦娥”O2O計(jì)劃。華潤(rùn)萬(wàn)家便利店在全國(guó)有4300家，還有大賣場(chǎng)，我們通過(guò)有針對(duì)地在便利店、實(shí)體店安裝智能顯示的設(shè)備，作為消費(fèi)者從線下到線上的通道。這樣在實(shí)體便利店里，消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)顯示屏購(gòu)買大賣場(chǎng)所有的商品。同時(shí)華潤(rùn)萬(wàn)家利用原有線下實(shí)體店的配送系統(tǒng)，線上的訂單可以直接配送到店里。這些實(shí)體店本身就是社區(qū)店，分布在消費(fèi)者的家門口，送到店面后消費(fèi)者直接到店取貨，這樣就可以節(jié)省原來(lái)線下訂單配送的成本，把線上、線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合到一起。
斑馬大中國(guó)區(qū)技術(shù)營(yíng)銷總監(jiān)高峰：實(shí)體店當(dāng)高效利用數(shù)據(jù)以提升銷售
首先，感謝《信息與電腦》提供這樣一個(gè)學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。當(dāng)前，美國(guó)認(rèn)為除了電子商務(wù)是一個(gè)趨勢(shì)之外，還有兩件事情會(huì)是未來(lái)非常大的市場(chǎng)。第一個(gè)趨勢(shì)，基于移動(dòng)的打折券的發(fā)放，甚至是在實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)放，會(huì)在未來(lái)若干年里遠(yuǎn)超電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模。目前純粹的電子商務(wù)只是一個(gè)買賣的問(wèn)題，如何在店里面進(jìn)行營(yíng)銷？——通過(guò)實(shí)時(shí)的券來(lái)刺激消費(fèi)。 第二個(gè)趨勢(shì)是，對(duì)于客戶的分析，要進(jìn)入到一個(gè)更深入的階段。
利用數(shù)據(jù)影響并改變顧客消費(fèi)習(xí)慣
南加州大學(xué)在2009年心理學(xué)分析報(bào)告上對(duì)消費(fèi)行為做出了一番解釋。報(bào)告指出，顧客就像是一種被消費(fèi)習(xí)慣支配的生物，會(huì)自動(dòng)重復(fù)過(guò)去的行為，很少考慮當(dāng)前的目標(biāo)。一旦養(yǎng)成了習(xí)慣就不會(huì)再改，或者改動(dòng)很難。由此能一定程度解釋，為什么電商通過(guò)打折吸引顧客到淘寶之后，再讓他們回到實(shí)體店就很難了。事實(shí)上，商家在實(shí)體店提供的東西真正比網(wǎng)上的較差嗎，并非如此，而是顧客的習(xí)慣不在了。所以很多時(shí)候，實(shí)體店要做的事情并不是去考慮如何去提供更便宜的商品，而是如何去改變客戶的消費(fèi)習(xí)慣。
美國(guó)Target數(shù)據(jù)部門認(rèn)為，購(gòu)物習(xí)慣是因人而異的，每天有數(shù)百萬(wàn)人在商店中來(lái)來(lái)往往，該如何記錄每位客人的消費(fèi)偏好和模式呢？舉例而言， Target通過(guò)數(shù)據(jù)辨識(shí)，某客戶購(gòu)買麥片，但從來(lái)不買牛奶，意味著客戶從其他地方購(gòu)買牛奶，于是給他發(fā)送牛奶優(yōu)惠券。同樣是購(gòu)買果汁的客戶，通過(guò)數(shù)據(jù)分析辨識(shí)，34歲女士為孩子購(gòu)買，給她推送的是《小火車托馬斯》DVD優(yōu)惠券；而28歲的單身男士為了跑步后解渴而買，給他推送的是別的優(yōu)惠券。Target數(shù)據(jù)專家指出，我不會(huì)每次都猜對(duì)你的一舉一動(dòng)，但是我猜對(duì)你比猜錯(cuò)的次數(shù)多。
Target投入了十億美金去找孕婦，為什么找孕婦呢？開始大家可能會(huì)認(rèn)為，北美每年新生兒市場(chǎng)價(jià)值363億美元，但是當(dāng)Target成功之后，對(duì)外公布的原因是：Target經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人處于搬遷、結(jié)婚、離婚、失業(yè)或者是家庭成員變動(dòng)的時(shí)候，其消費(fèi)習(xí)慣被營(yíng)銷所影響的概率是最高的，Target的目標(biāo)是我要爭(zhēng)取你到我這兒買尿布，這樣他們就會(huì)源源不斷地把東西賣給你。美國(guó)做所有的在店?duì)I銷，其數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)就是影響一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們能夠在店里面來(lái)消費(fèi)，這是非常重要的。
將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析
目前Target整個(gè)數(shù)據(jù)是打通的，包括網(wǎng)絡(luò)促銷、移動(dòng)端的促銷、優(yōu)惠券的發(fā)放，家庭位置等等，所以他的業(yè)績(jī)一直在往上漲。這個(gè)時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，在我們的店鋪里面，究竟需要什么樣的數(shù)據(jù)支持？客戶在店里面搜什么？客戶在店面里面買什么？他購(gòu)買的頻次是什么樣的？他搜索的主流產(chǎn)品是什么樣的？這些數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。如果我們只是在這個(gè)領(lǐng)域考慮發(fā)一個(gè)優(yōu)惠券，考慮回收率的話，很明顯做得是不夠的。
在美國(guó)，食品零售業(yè)活得很好，這與他們之前對(duì)用戶深度的挖掘有非常大的關(guān)系。大概兩三年前，國(guó)內(nèi)就開始說(shuō)要通過(guò)WiFi收集數(shù)據(jù)分析客戶，有很多的廠商上了藍(lán)牙和WiFi，先不說(shuō)WiFi 是否滿足我們的用戶，關(guān)鍵這兩三年來(lái)，我們收集到的數(shù)據(jù)是不是真的放到數(shù)據(jù)庫(kù)里面做了分析。
我跟很多客戶溝通發(fā)現(xiàn)，斑馬做過(guò)的客戶只有三四家是真正做了深度分析的，而且很多的客戶當(dāng)時(shí)在采購(gòu)的時(shí)候，并沒考慮到數(shù)據(jù)分析的重要性，往往不去聽從廠家的建議，或者不知道從零售角度如何部署WiFi數(shù)據(jù)收集，導(dǎo)致WiFi數(shù)據(jù)不能用。我一直強(qiáng)調(diào)說(shuō)WiFi數(shù)據(jù)是一種投資，接下來(lái)，我們深入討論一下WiFi數(shù)據(jù)、藍(lán)牙數(shù)據(jù)，到底有什么樣的用處。
WiFi、藍(lán)牙能做什么？最主要是把線下的數(shù)據(jù)收集起來(lái)幫我們做分析。收集上來(lái)的東西有三個(gè)，一是顧客的聯(lián)系方式，二是他的喜好，三是購(gòu)買頻次。透過(guò)一系列的資料對(duì)他進(jìn)行分析，然后才是精準(zhǔn)的發(fā)布，提升競(jìng)爭(zhēng)體驗(yàn)，進(jìn)而提升我們的業(yè)績(jī)。但現(xiàn)在很多的廠商提供免費(fèi)的WiFi就結(jié)束了，分析幾乎沒有做。
把位置數(shù)據(jù)和營(yíng)銷有效結(jié)合
其實(shí)在整個(gè)商場(chǎng)里面人是雜亂的，貨是有序的，完全可以利用位置把數(shù)據(jù)整合到一起，一個(gè)人對(duì)什么商品感興趣可以非常清楚。如果一個(gè)人來(lái)到商場(chǎng)里面，每次都在ZARA待半小時(shí)再吃一頓飯，為什么不能發(fā)一個(gè)打折券說(shuō)在麥當(dāng)勞吃一頓飯可以打折，這樣，雙方的利潤(rùn)都可上升。
現(xiàn)在很多人討論，我們的位置數(shù)據(jù)跟營(yíng)銷到底怎么結(jié)合？到底如何來(lái)做在店?duì)I銷？在店?duì)I銷最重要的還是用戶習(xí)慣，用戶在電商買東西就不習(xí)慣逛商店，所有的營(yíng)銷著眼點(diǎn)不是說(shuō)打折券回收多少，而是說(shuō)他有沒有一個(gè)習(xí)慣，不斷地回到你店里消費(fèi)。任何一個(gè)習(xí)慣在養(yǎng)成的時(shí)候，原理非常簡(jiǎn)單，這個(gè)原理在十幾年前就已經(jīng)公布于眾，就是你先有一個(gè)暗示，他這么做會(huì)得到一個(gè)獎(jiǎng)賞，然后養(yǎng)成他慣常的行為，他做到之后又得到一個(gè)獎(jiǎng)賞，在一個(gè)短的時(shí)期里面高頻度刺激，最后就形成這樣的習(xí)慣。比如說(shuō)嘀嘀打車就是一個(gè)典型的例子。在商場(chǎng)里面我們用什么樣的行為培養(yǎng)顧客習(xí)慣，往往在招投標(biāo)的過(guò)程中，或者在采購(gòu)東西的時(shí)候，要求廠家做這個(gè)做那個(gè)，就是這個(gè)道理。
接下來(lái)，我要說(shuō)的是，在APP促銷原則中，互聯(lián)網(wǎng)千萬(wàn)不要南轅北轍。在互聯(lián)網(wǎng)里面有一根最短曲線，這個(gè)對(duì)于用戶來(lái)講是最簡(jiǎn)單、最直接的。比如說(shuō)一個(gè)商場(chǎng)，如果沒有很好的餐飲資源，餐飲的打折券可設(shè)計(jì)成“比大眾點(diǎn)評(píng)便宜五塊錢”，然后反復(fù)刺激，不需要商場(chǎng)再做任何營(yíng)銷工作，只要在商場(chǎng)里面所有的餐館門口豎一個(gè)牌子，裝入APP，比大眾點(diǎn)評(píng)還便宜五塊錢，這個(gè)是沒有問(wèn)題的。千萬(wàn)不要做一件事情，把自己的APP設(shè)計(jì)的復(fù)雜無(wú)法使用。
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