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在 2014 年的財報中，耐克提到了運營成本的增加，以及對上�？偛客顿Y的提升。“我們的哲學是，讓零售店邀請顧客參與體育。我們會跟經(jīng)銷商傳達、解釋我們的這些理念以讓他們理解，投資重金改進商店的環(huán)境，為顧客提供好的體驗。”Steve Choi 說，耐克會把經(jīng)銷商開的店當做自營店來要求。
對耐克來說，所有的營銷環(huán)節(jié)，包括電商都應該是可控的，但經(jīng)銷商卻常常不理解陳列的意義：你依然可以看到和旗艦店里完全不同的陳列，基本上是把貨塞進貨架，僅僅作功能上的區(qū)分。“現(xiàn)在的消費者需要你為他思考他想要什么，營造一個購物環(huán)境”，黃湘燕說：“而不是在一間店里塞進所有東西，然后指望他驚嘆自己來到了運動樂園。”
以北京三里屯門店來說，原先兩層樓的全線產(chǎn)品如今被改造為一層樓，只提供 Running 系列，因為靠近領事區(qū)，附近很多上班族在運動和跑步。主打籃球產(chǎn)品線的門店則開在中關村，因為那是大學校區(qū)聚集的地方。
“這樣一個消費者一走進這家店，就會知道屬于他的氛圍和 Lifestyle 在這里。”
從維護品牌的角度來看，這樣做無可厚非，這意味著耐克對每家門店都要求做到盡量細致，在標準化的前提下，什么樣的商圈，主打什么樣的人群。對于更大區(qū)域內(nèi)的城市，耐克則寄望于自建電商 Nike.com 的補足。
最近三年，競爭對手阿迪達斯增長迅速
我們對這個策略是否有效持懷疑態(tài)度。連續(xù)三年，耐克在中國運動市場的份額僅維持在一個小數(shù)點的增長——但阿迪達斯追得很緊。同樣面臨 2008 年北京奧運后就一直存在的庫存問題，拯救阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績的，是一項名叫“通向 2015 ”的改革計劃，該計劃的核心是：將線下零售店從 550 擴展至 1400 家，新增 2500 家門店。這讓阿迪迅速從庫存的泥沼中恢復過來，目前的市場份額僅和耐克相差 0.1%。
這里你或許能夠參考優(yōu)衣庫的例子(在財報里，耐克早已把優(yōu)衣庫為代表的快時尚品牌列為競爭對手之一)。同樣擁有極端標準化的零售店鋪，同樣擁有優(yōu)秀的電商建設——得益于天貓，優(yōu)衣庫的電商體系甚至要比耐克更加發(fā)達，而這些優(yōu)勢也沒有阻止優(yōu)衣庫擴張至二三線城市的腳步。在《好奇心日報》采訪優(yōu)衣庫的時候，后者的大中華區(qū)首席市場官吳品慧表示，門店是所有服務里不可或缺的一環(huán)，而開店是優(yōu)衣庫在中國必然會做的一件事。
在耐克目前的市場重點里，除了給“被電商寵壞的中國消費者”提供更好的創(chuàng)新服務，運動文化的培育重點將放在 6 - 12 歲的兒童運動市場。然而，任何一筆想要擴大的生意，都不應該只是拓展一條縱軸。耐克很快要面臨的問題是，如何在更廣闊的群體和一貫的優(yōu)質體驗中找到一個平衡點。
�。ê闷嫘娜請� 朱凱麟） 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 耐克手環(huán)夸大宣傳被罰240萬美元 賠償不含中國 手環(huán)計步哪家強？耐克手環(huán)不能準確計步將賠240萬美元 耐克手環(huán)夸大宣傳將賠240萬美元 耐克因虛假宣傳向消費者賠償240萬美元 耐克前運動部門總裁將入職Under Armour 搜索更多: 耐克 |
