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得益于 Nike+的數(shù)字化運動戰(zhàn)略，耐克除了掌握了大部分城市的最佳跑步路線，還發(fā)現(xiàn)用戶多在夜間鍛煉的習慣。這直接導致了產(chǎn)品研發(fā)部門開始添加更多反光材料。不僅僅出于安全的考量，它還讓年輕人覺得跑步可以成為一件很酷的事。
營銷方面，耐克幾次在大眾媒介傳播的廣告戰(zhàn)役有意識地向跑步主題靠攏，并搭配城市夜跑等常規(guī)線下活動。在耐克的體系里，他們把核心目標群體稱為“Young & Fast”(意指對創(chuàng)新有強烈渴求的年輕一代)，19-22 歲，如果是女性則可以到 25 歲。一切“Young & Fast”覺得酷且買得起的產(chǎn)品，都會是耐克的競爭對手。如今這個領(lǐng)域耐克面臨著激烈的競爭，除了阿迪達斯，可能還有優(yōu)衣庫或者蘋果，要論時尚單品，就連 Valentino 都在做球鞋——雖然大多數(shù)年輕人暫時還買不起，但不妨礙他們關(guān)注這些內(nèi)容。消費者注意力高度分散，要說服他們選擇一個品牌是一件復雜的事情。
面對帶有時尚屬性的品牌競爭，專業(yè)運動品牌本身依然是最大的優(yōu)勢。耐克在社交媒體上鮮少跟隨一些熱點話題，而是持續(xù)教育目標人群運動的正確方式，幫助一個愛好者去接近另一個愛好者。用「青年志」創(chuàng)始人張安定的話說：“多數(shù)球迷都是看球，不是踢球，為啥?因為看球促進社交。”
這張圖展示了用戶在搜索“Nike”、“Adidas”的時候，還會搜什么
在中國，阿迪達斯和耐克分走了運動用品市場最大的兩塊蛋糕，但它們的策略卻截然不同。除了不贊助運動員，耐克很少與同屬一個集團的中端品牌匡威發(fā)生聯(lián)系。而阿迪達斯除了擁有子品牌 Adidas Original 和 NEO，還會選擇陳奕迅這樣的娛樂明星作為代言人。
從公司盈利的角度看，最大的區(qū)別實際是在零售渠道上。目前耐克在中國擁有 7 家旗艦店、300 多家零售店，商場專柜 6 千多個。去年，耐克大中華區(qū) 3% 的營收增長，主要來自于直營業(yè)務(Direct to Consumer)的猛勁驅(qū)動，占了總收入的 22%，但提供這股力量的 DTC 業(yè)務在中國區(qū)的占比卻基本忽略不計，耐克自己也承認，“我們的經(jīng)銷商比例是最高的”。
來到上海的淮海路商圈，你會發(fā)現(xiàn)方圓幾百米有好幾家運動品牌——阿迪達斯的旗艦店囊括了它的三個品牌，用傳統(tǒng)的男女、運動種類對產(chǎn)品規(guī)劃進行區(qū)分;稍遠一些的 New Balance 則打著最新的宣傳口號“新街頭主義”，進店最顯眼的位置仍然擺放著復古慢跑鞋;而耐克則開了足足 3 家體驗店，彼此之間的步行距離不超過半小時。
這三家店的職能各不相同：位于環(huán)茂 iapm 的是充滿科技創(chuàng)新感的“鞋墻”，新樂路上的 Nike Lab 則擺了許多別處買不到的設(shè)計師合作款和符合此處氛圍的高端系列，而淮海路上那家 5 層樓的旗艦店，負責陳列每季近 1000 款全線產(chǎn)品，目前櫥窗里展示的是應用了 Flyknit 技術(shù)的 Zoom 跑鞋。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 耐克手環(huán)夸大宣傳被罰240萬美元 賠償不含中國 手環(huán)計步哪家強？耐克手環(huán)不能準確計步將賠240萬美元 耐克手環(huán)夸大宣傳將賠240萬美元 耐克因虛假宣傳向消費者賠償240萬美元 耐克前運動部門總裁將入職Under Armour 搜索更多: 耐克 |
