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中國業(yè)績
相比歐、美、韓系的化妝品公司，資生堂近年來在中國發(fā)展速度放緩。2014年度(2014年4月~2015年3月)占資生堂全球銷售額的14.8%的中國市場銷售額為58.78億元人民幣，同比增長僅2.8%。
“中國是資生堂達(dá)成2020年目標(biāo)的重要市場”，高野茂對記者說，“2015到2017三年計劃中，今年是經(jīng)營改革打基礎(chǔ)的一年，所以進(jìn)行了一系列架構(gòu)調(diào)整”。按照規(guī)劃到2020年，中國市場的目標(biāo)將占資生堂全球銷售額的五分之一，約是上個財年銷售額的兩倍，也就是6年內(nèi)實現(xiàn)銷售翻番。
從今年1月上任至今，高野茂已經(jīng)走訪了西安、沈陽、廣州等8個中國城市，在充分調(diào)研后，他決定把新官上任的“三把火”燒到“培養(yǎng)強有力品牌、在成長性領(lǐng)域大膽投資、建立與銷售前線更緊密聯(lián)系的體制”三項重點上。
高野茂介紹，培養(yǎng)強有力品牌，是基于消費者調(diào)研開發(fā)滿足中國消費者需求的產(chǎn)品，今年資生堂將在中國上海新建一個研發(fā)中心以更加快速的響應(yīng)和開發(fā)符合需求的產(chǎn)品，中國目前人員都已到位;大膽投資的新領(lǐng)域指的是數(shù)碼和電商領(lǐng)域，以及實體店方面具有成長性的領(lǐng)域如大型購物中心、藥妝店等。
而在建立與銷售前線更緊密聯(lián)系的體制上，高野茂告訴記者，“此前資生堂中國是以品牌為單位管理，今年9月以后，將以功能和區(qū)域為導(dǎo)向進(jìn)行管理，將中國氛圍4個大區(qū)，分設(shè)營業(yè)總監(jiān)，同時營業(yè)團(tuán)隊的人數(shù)會增加20%”。這樣做是因為中國流通渠道多元化、進(jìn)步快，高野茂說，所以“資生堂將從優(yōu)化渠道營銷、優(yōu)化營業(yè)運營、優(yōu)化BA管理等方式提升專業(yè)性，提升業(yè)務(wù)效率，應(yīng)對中國市場的變化。”
值得注意的是，調(diào)研結(jié)果顯示，2014年，在26個快速消費品細(xì)分品類中，有18個品類中國本土公司在從外資公司手中贏得市場份額，其中本土品牌最大的份額增長來自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品。“中國本土企業(yè)最大的優(yōu)勢是抓住本土市場需求，” 高野茂說，后者也是資生堂正在努力的。
對于資生堂來說，其相對歐萊雅、寶潔等其他跨國競爭對手的一大優(yōu)勢是，在中國化妝品專營店渠道的早期和廣泛布局，使其目前在華低線城市擁有6000家左右的化妝品專營店，但是經(jīng)歷過化妝品專營店的“黃金十年”，這一渠道正受到國際KA下沉與電商沖擊的雙重壓力而增長放緩。
“資生堂在化妝品專營店渠道將不再繼續(xù)快速擴(kuò)張而將重點放在提升單店銷售額上。”在高野茂看來，每一個渠道都有其他渠道不可比擬的特點與優(yōu)勢，比如藥妝店對于消費者會更便利，百貨店會讓消費者更多高級享受，專賣店則能讓消費者體驗更多人與人交流的服務(wù)，雖然專營店渠道成長性沒有以前那么快了，但有的店依然保持高銷售，而有的店也會不斷淘汰更迭。“中國電商發(fā)展速度很快，對化妝品專營店的確產(chǎn)生影響，但是電商無法完全取代實體店鋪”，高野茂稱。
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