山姆的救贖
在沃爾瑪中國(guó)接下來(lái)的棋局里，山姆會(huì)員店扮演著重要角色。
沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著多種業(yè)態(tài)和品牌，購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店是其中的兩大主力業(yè)態(tài)。自1996年8月中國(guó)第一家山姆會(huì)員店落戶深圳以來(lái)，截至2015年5月，沃爾瑪在華共開(kāi)出12家山姆會(huì)員店，主要分布在北上廣深等一線城市或江蘇、浙江等接近一線城市的城市。
與傳統(tǒng)購(gòu)物廣場(chǎng)不同，山姆會(huì)員店定位于高端倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店。一家典型的山姆會(huì)員店面積在20000平方米左右，層高9米，過(guò)道3米，有寬敞、舒適、安靜的購(gòu)物環(huán)境，提供充足停車位。全店提供約5000多種商品，包括生鮮、糧油、零食、日用品、家居床品和電器等各種品類。交納一定的會(huì)員費(fèi)后，消費(fèi)者便可成為山姆會(huì)員店的會(huì)員，享受這些大包裝的、價(jià)格優(yōu)惠的商品。
山姆會(huì)員店的會(huì)員分為個(gè)人會(huì)員和商業(yè)會(huì)員兩種，個(gè)人會(huì)員卡滿足家庭購(gòu)物需求，商業(yè)會(huì)員卡滿足各類商戶、企事業(yè)單位的商業(yè)采購(gòu)需求和福利采購(gòu)需求。在中國(guó)，個(gè)人會(huì)員卡的費(fèi)用為每年150元。
從目前的情況來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)山姆會(huì)員店頗為買賬。有數(shù)據(jù)顯示，普通購(gòu)物廣場(chǎng)的年銷售額約在2億元左右，而山姆會(huì)員店的年銷售額則在12.5億元左右，幾乎是前者的6倍有余。過(guò)去的一年中，沃爾瑪全球銷售額最高的4家門店中有3家位于中國(guó)，無(wú)一例外的，3家全是山姆會(huì)員店。其中，山姆深圳福田店已連續(xù)第七年摘下沃爾瑪全球年銷售額桂冠。有消息指該門店年銷售額逼近19億元。
從這個(gè)角度來(lái)看，此前一度在華發(fā)展緩慢的山姆會(huì)員店的提速也顯得順理成章了。
今年4月，沃爾瑪全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫明確表態(tài)，沃爾瑪計(jì)劃2015-2017年在中國(guó)增設(shè)約115家門店，包括購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店兩種業(yè)態(tài)。其中，作為投資發(fā)展重點(diǎn)的山姆會(huì)員店，會(huì)在未來(lái)2-3年內(nèi)新開(kāi)7家門店。而在當(dāng)時(shí)，沃爾瑪在華只開(kāi)出了11家山姆會(huì)員店，而且是用了18年多的時(shí)間。
“不僅是沃爾瑪，當(dāng)前整個(gè)零售業(yè)都在遭受電商的沖擊，因而企業(yè)除了大力發(fā)展電商平臺(tái)，必須懂得用差異化的策略去開(kāi)拓市場(chǎng)，比如山姆會(huì)員店，這種強(qiáng)調(diào)購(gòu)物樂(lè)趣、購(gòu)物體驗(yàn)、一站式定制服務(wù)的模式還是會(huì)吸引很大一部分人的。”林岳認(rèn)為，沃爾瑪發(fā)力山姆會(huì)員店是明智之舉，但其還是需要把服務(wù)變得更多樣化一些，更緊密地和電商平臺(tái)有機(jī)連接起來(lái)，這樣才可以做得更好。
畢竟，在山姆會(huì)員店身邊，虎視眈眈者不少。
除了老牌勁旅麥德龍的持續(xù)加碼，本土企業(yè)物美、永輝、華潤(rùn)也無(wú)不打起該細(xì)分市場(chǎng)的主意。與此同時(shí)，越來(lái)越受到追捧的精品超市和跨境電商，也同樣吸引著山姆會(huì)員店不小的“仇恨”。
這種背景下，僅僅是規(guī)模上的提速，也許未必足夠。
對(duì)此，林岳指出，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果只有規(guī)模，沒(méi)有顧客黏性，山姆會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)終歸還是會(huì)被慢慢稀釋。
“如果顧客光顧它僅僅是因?yàn)閮r(jià)格低、可以一站式購(gòu)物，那么當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以做到這些之后，它的優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存了。所以，它一定需要在購(gòu)物體驗(yàn)和定制化服務(wù)上做文章，比如怎么設(shè)計(jì)購(gòu)物路線、提供購(gòu)物以外的體驗(yàn)、增加O2O捆綁的樂(lè)趣提升顧客黏性、加入娛樂(lè)的元素等。”
換言之，為山姆會(huì)員店提速的同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)還需動(dòng)動(dòng)腦子如何提質(zhì)——更符合當(dāng)前時(shí)代需求的質(zhì)。
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