不過，一邊提價(jià)一邊打折則可以繞過這個(gè)黑洞，營(yíng)造一個(gè)超值的氛圍。分析人士表示，對(duì)于高溢價(jià)的奢侈品而言，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的心理因素往往起著不可估量的作用。而品牌利用提價(jià)策略在消費(fèi)者中制造產(chǎn)品價(jià)格再次攀升的印象，同時(shí)在部分市場(chǎng)維持原價(jià)或直接進(jìn)行打折促銷，會(huì)營(yíng)造出一種超值的心理氛圍，實(shí)現(xiàn)刺激銷售的目的。
而在奢侈品業(yè)績(jī)低迷之際，銷售正是當(dāng)務(wù)之急。LVMH集團(tuán)2015財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，銷售增長(zhǎng)放緩，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)奢侈時(shí)裝和皮具的需求正在下滑;奢侈品牌GUCCI母公司開云集團(tuán)去年上半年凈利潤(rùn)則下跌4.7%，GUCCI則大跌5.7%;PRADA上一財(cái)年凈利暴跌28.2%，其市場(chǎng)總監(jiān)最近透露，將考慮在亞洲市場(chǎng)降價(jià)。
在華變相降價(jià) 成熟市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低
在上述業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的品牌中，LVMH集團(tuán)率先跟隨香奈兒進(jìn)入在華降價(jià)陣營(yíng)。集團(tuán)旗下豪雅迅速跟進(jìn)，包括中國(guó)在內(nèi)下調(diào)5%-7%，個(gè)別表款降價(jià)達(dá)35%;旗下萬(wàn)國(guó)表降價(jià)5%。迪奧也在同期降價(jià)10%-20%。一個(gè)月后，卡地亞在中國(guó)香港調(diào)降價(jià)5%。而在香奈兒?jiǎn)?dòng)在華降價(jià)之前，瑞士頂級(jí)奢華腕表百達(dá)翡麗已先在華降價(jià)18%。
不過，仍有部分品牌在考量降價(jià)的可行性與觀望該策略的影響力。如宣布將降價(jià)的范思哲，仍遲遲未有消息。
相對(duì)于直接降價(jià)的品牌，還有部分品牌采取打折的方式變相降價(jià)。如GUCCI展開了“每年都會(huì)進(jìn)行”的最低5折季，但今年兩個(gè)月的折扣周期明顯將消庫(kù)存、推陳出新作為重要目標(biāo)。英國(guó)奢侈品品牌Burberry也于5月開始部分產(chǎn)品5折優(yōu)惠促銷。
另外，此前已在電話會(huì)議上公開表態(tài)將降價(jià)的PRADA，近日又被海外媒體傳將在歐洲提價(jià)。如屬實(shí)則將成為繼香奈兒之后第二個(gè)同時(shí)采取在華降價(jià)和在歐洲提價(jià)的品牌，此舉將令全球同價(jià)快速實(shí)現(xiàn)，也將意味著歐洲購(gòu)物的迅速回流。
分析人士表示，目前幾乎所有主流奢侈品品牌均已加入降價(jià)或變相降價(jià)大軍。該輪顛覆式的降價(jià)行動(dòng)起始于一線奢侈品品牌香奈兒，而目前頂級(jí)奢侈品品牌愛馬仕也以歐洲漲價(jià)、中國(guó)按兵不動(dòng)的方式變相縮小價(jià)差。可以說(shuō)，整個(gè)奢侈品行業(yè)都進(jìn)入了價(jià)格下行通道。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品以往的價(jià)格構(gòu)成核心是品牌溢價(jià)，并非產(chǎn)品本身，逐年提價(jià)也只是“保值”噱頭，但是奢侈品行業(yè)與傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)不同，當(dāng)它一旦進(jìn)入信息充分的成熟市場(chǎng)，將從暴利增長(zhǎng)期直接進(jìn)入衰退期。新興市場(chǎng)才是其未來(lái)的高利潤(rùn)戰(zhàn)場(chǎng)。
第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲表示，奢侈品將在中國(guó)市場(chǎng)逐漸發(fā)展成為類似于歐洲市場(chǎng)的常規(guī)狀態(tài)，價(jià)格將不會(huì)比原產(chǎn)國(guó)貴得離譜，也不會(huì)進(jìn)行無(wú)序的瘋狂打折，而是以常規(guī)促銷季的方式呈現(xiàn)。
美國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)A.T.Kearney近日發(fā)布的全球零售發(fā)展指數(shù)報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品的“成熟市場(chǎng)”，而非像以往那樣作為“新興市場(chǎng)”來(lái)描述。報(bào)告還稱，在這樣的中國(guó)市場(chǎng)，將非�？粗仄放谱陨淼母�(jìng)爭(zhēng)力，但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更低。
(來(lái)源：北京商報(bào))
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