K11購物藝術中心南中國區(qū)營運總監(jiān)、中國區(qū)招商總監(jiān)陳建豪
上海K11購物藝術中心位于上海市黃浦區(qū)淮海中路300號，原為香港新世界大廈購物廣場，2011年廣場改建，并命名為K11購物藝術中心，2013年6月，改建完畢的上海K11正式開業(yè)運營。開業(yè)兩年的上海K11受到了行業(yè)的矚目，被認為是體驗式購物中心的先鋒之作。
矗立于淮海路黃金商圈，上海K11總建筑面積13.7萬平方米，其中寫字樓9.7萬平方米，購物藝術中心4萬平方米。K11西鄰馬當路，東靠黃陂南路，北依金陵路，與中環(huán)廣場、瑞安廣場、香港廣場等高樓大廈毗鄰而居，周圍有超過15家甲級寫字樓及數(shù)十家5星級酒店，本地白領、長三角地區(qū)人群、外籍人士構成了K11主要的消費群體。
據(jù)悉，上海K11購物藝術中心的樓層包括地下3層與地上1-6層，而6層是停車場兼戶外花園，B3層是chi K11美術館，不在商業(yè)的范圍內(nèi)。商業(yè)部分主要是地下2層與地上1-5層。
具體看來，上海K11的業(yè)態(tài)規(guī)劃為：負2層與負1層以時裝配飾為主，主要是中檔商品，均衡搭配有美容護理、生活館、甜品等，進駐的品牌有ECCO、mrkt、LOL、ABC料理工作室、Seesaw等。1層與2層分布著眾多國際奢侈品牌，包括Max Mara、Chloe、Bally、Burberry、Dolce & Gabbana等，相比于負1負2層大眾化的環(huán)境顯得更清靜，因為廣場挑空的因素，圓弧形的空間讓人覺得空間格局略微顯小，但因為因藝術氛圍的摻入，不覺得單調(diào)乏味。3層與4/5層分別是都市農(nóng)莊、特色美食，而6層兼有部分餐飲外擺區(qū)、空中花園和停車場。
在陳健豪看來，上海K11負2層連接地鐵站，1層大門正對著淮海中路，加上6-9層停車場帶來的客流，使項目非常好地構成了三首層效應，商場暢行無阻，不存在冷清的角落，“每一層都有一些好玩、好看的東西，購物中心每個月都有穩(wěn)定的100萬人次的客流量，是國內(nèi)較早做成功的體驗式購物中心，給商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來了啟發(fā)”。
K11的生意經(jīng)：培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的消費粘性
作為國內(nèi)極具盛名的體驗式購物中心，K11把藝術·人文·自然三大核心元素融合，將藝術欣賞、人文體驗、自然環(huán)保三者進行結合和互動，帶出創(chuàng)意、自由及個性化的生活品牌，為大眾帶來了前所未有的感官體驗。
具體到上海K11，這種體驗體現(xiàn)在特色餐飲品牌、都市農(nóng)莊、藝術展示區(qū)，乃至以藝術為DNA的各類收藏、展覽等等。
上海K11集合了不少特色餐飲品牌，2013年開業(yè)時，許多餐飲品牌在K11開業(yè)，并進入中國市場，包括新元素、阿吾羅日本料理、極食餐廳、港麗餐廳、合點壽司、鴻星薈海鮮酒家等。陳健豪表示，雖然如今這些品牌已連鎖化發(fā)展，拓展至中國的各大城市，在不同的地方開店，但消費者會更認同K11的理念和環(huán)境，他們在K11的店仍是表現(xiàn)最好的。
在購物中心里開設農(nóng)場，這是K11領先于行業(yè)的創(chuàng)新之舉。香港K11沒有的都市農(nóng)莊出現(xiàn)在了上海K11，農(nóng)場位于商場3層，面積近300平方米，分成一塊塊種植體驗區(qū)，田地里種了各種時令蔬菜，蔬菜不僅觀賞，還供給了一些餐廳，每逢周末農(nóng)場會舉辦各種互動種植活動，讓大人和孩子一起體驗親近自然的樂趣。在剛開業(yè)期，都市農(nóng)莊里有小奶牛入住，也曾經(jīng)有小香豬放養(yǎng)在農(nóng)莊里奔跑打滾，萌萌的小動物給人們帶來陣陣驚喜。
而作為藝術型體驗式商業(yè)，上海K11最為獨特的業(yè)態(tài)當屬B3層的chi K11美術館。B3層面積為3000平方米，整層會定期舉辦不同主題的展覽，寫作本文的當下，chi K11美術館正在展出的是年輕藝術家程然與陳維的雙個展，“影像館”，室內(nèi)燈光昏暗且不停的變換成顏各種顏色，明暗、冷暖交替，置身其中讓人感覺現(xiàn)實十分虛幻。
陳健豪總監(jiān)告訴贏商網(wǎng)記者，上海K11B3層美術館是作為推動藝術的公益平臺，不屬于商業(yè)樓層，由新世界集團在香港注冊的非盈利性基金K11藝術基金會負責管理。
K11藝術基金會以推動藝術發(fā)展為宗旨，以K11的運營收益為基礎，常年與各類藝術團體合作，利用K11全國的項目平臺開展藝術教育、藝術展覽和收藏展示活動，目的是培養(yǎng)中國本土的年輕藝術家、加強學校藝術教育和實現(xiàn)藝術的大眾化，“我們要把藝術帶到大眾中去，而不是把藝術放在一個很有距離感的地方，不要讓大家覺得藝術不屬于自己的生活，也不希望美術館只是一個獨立的空間，藝術要與K11的零售空間相結合，兩種元素會混合在一起”陳健豪說。
為實現(xiàn)藝術與商業(yè)的真正融合，K11對藝術團隊的架構設置也頗為考量。首先，為更好地推動藝術工作，K11的營運高層人員都是K11藝術基金委員會成員；其次，K11成立了一支專業(yè)的藝術工作團隊，組織部門屬于K11藝術基金會，負責確定每年的藝術展覽的主題和策劃各類藝術活動；而且，藝術工作團隊相對獨立，不屬于商場的市場部，但會與商場的物管部、公關部、市場部等多個部門共同策劃藝術推廣活動，多個部門一起配合執(zhí)行。
2014年3月，上海K11舉辦了一起“印象派大師·莫奈大展”，在K11負3層藝術空間里展出了52件印象派大師展品，展覽3個月內(nèi)的觀展總數(shù)超過34萬人次，使商場營業(yè)額增長30%。
陳健豪反復強調(diào)，藝術不只是K11的主題，它是K11的DNA，藝術是K11的性格。
而且，藝術的DNA是深入到K11購物藝術中心的每個角落，貫穿到K11的每個空間。事實上，上海K11購物藝術中心的每一層都分布著藝術品，包括永久成列和定期更換的藝術品，B1層有3件藝術品，B2層有4件藝術品，1層有4件藝術品，2層有1件藝術品，是赫斯特的雕塑作品Wretched War，3層有1件藝術品，4層有3件藝術品。
雖然陳健豪并未透露K11的租金水平、藝術投入的成本和投資回報年限，不過他表示，K11的盈利模式非常健康，因為新型的改造和良好的運營，投資回本期僅為單位數(shù)年限，許多商業(yè)伙伴認可K11的理念，寧愿付高一些的租金與K11合作。
開業(yè)兩年來，上海K11的品牌調(diào)整幅度在10%-15%左右，大部分租戶都在租賃期內(nèi)。K11的招商策略是始終瞄準藝術、人文、自然的理念，挑選租戶時以此為基礎，希望商家的品牌文化與K11的定位相一致。
陳健豪認為，K11提供了一個不一樣的平臺，將藝術與零售相結合，會與商家進行頻繁的互動溝通，與傳統(tǒng)的高端購物中心不同的是，K11吸引的并非是純粹的購物人群，而是提供一種生活方式，培養(yǎng)特定人群的文化藝術消費習慣，吸引目標消費者形成消費粘性。
陳健豪進一步表示，“K11在整個中國的影響力都非常大，因為我們走了一條不一樣的道路，并不是在傳統(tǒng)的商業(yè)模式上走，當大家談起體驗式商業(yè)的時候，都會想起K11，以往大家通過招商把一堆品牌放在一個空間里，現(xiàn)在大家都開始想怎么適應這個變化迅速的市場，我們希望K11的做法在行業(yè)里有一個正面的作用”。
共2頁 [1] [2] 下一頁
西太后跨界開咖啡店 全球首家咖啡店落戶上海K11
Vivienne Westwood在上海k11首家咖啡店開業(yè)
新世界擬4年布局19個K11：海南最大K11動工 擬2018開業(yè)
揭秘上海K11等10大頂級購物中心升級進化史
上海K11、正佳廣場、萬象城等8大購物中心成功運營攻略
搜索更多: K11
