公共空間的學(xué)問(wèn)
人流量，租戶滿意度，品牌影響力，這是宜家購(gòu)物中心集團(tuán)看重的三項(xiàng)指標(biāo)。而宜家購(gòu)物中心集團(tuán)的目標(biāo)，便是爭(zhēng)取3年時(shí)間，做到當(dāng)?shù)厍叭�。為讓顧客滿意再度光臨，去年12月北京西紅門(mén)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)，Andrii Vereshchaka帶著所有員工去門(mén)口迎接顧客，發(fā)放地圖指導(dǎo)和小禮物。這種操作方法，在無(wú)錫項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)也曾使用過(guò)，客戶回饋效果頗好。
只靠上述招數(shù)討好客戶顯然不夠。宜家在歐洲的購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)比例一般在5%-8%，而這種占比在中國(guó)卻是行不通的。設(shè)置合適的餐飲占比，滿足顧客的需求，這是愛(ài)吃北京烤鴨的Andrii Vereshchaka，自己的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
Andrii Vereshchaka調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的購(gòu)物中心，餐飲比例至少占20%-25%。同時(shí)，相較莫斯科，北京的美食多且價(jià)格便宜，餐飲客單價(jià)比前者低出50%。就家庭公寓而言，俄羅斯普通家庭會(huì)有很大的廚房，親友一起在家做飯聚餐，中國(guó)家庭廚房空間相對(duì)偏小，居民也樂(lè)于在外就餐。于是，北京薈聚?西紅門(mén)購(gòu)物中心餐飲比例設(shè)為24%。
宜家購(gòu)物中心的定位是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的超區(qū)域性的購(gòu)物中心，家庭和朋友聚會(huì)休閑的娛樂(lè)場(chǎng)所。關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)，而非熱衷奢侈品的人群。因此，在這里體驗(yàn)業(yè)態(tài)也頗為重要。丁暉更直言，不把自己看成購(gòu)物中心，更多的是想打造成未來(lái)的聚會(huì)體驗(yàn)中心。
于是，大量的服務(wù)體驗(yàn)和娛樂(lè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)。在宜家購(gòu)物中心西紅門(mén)項(xiàng)目里600多平方米的“薈聚寶貝”里，有各種從瑞典運(yùn)過(guò)來(lái)的玩具和體驗(yàn)項(xiàng)目。在這里購(gòu)物的家長(zhǎng)，可將孩子免費(fèi)托管兩小時(shí)，宜家購(gòu)物中心有六七個(gè)受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的員工負(fù)責(zé)看護(hù)。這種業(yè)態(tài)在武漢同樣存在。同時(shí)購(gòu)物中心還平均分布著10余個(gè)家庭室，媽媽可帶孩子休息。
宜家購(gòu)物中心集團(tuán)租賃部總監(jiān)肖景清講述，武漢薈聚餐飲占比25%，娛樂(lè)5%-7%，再加上電影院等體驗(yàn)部分大概占比40%。未來(lái)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)會(huì)慢慢調(diào)整成50%。宜家購(gòu)物中心也在適當(dāng)加大服務(wù)類(lèi)租戶比例，比如武漢項(xiàng)目引入abc口腔醫(yī)院，這也是當(dāng)?shù)氐谝粋�(gè)進(jìn)購(gòu)物中心的口腔醫(yī)院。
為了讓購(gòu)物中心營(yíng)造出更多的家庭參與感，宜家也做出不少努力。譬如，很多購(gòu)物中心墻面和地面選材大理石，會(huì)偏冷色系，宜家購(gòu)物中心則選材讓顏色偏歡快，營(yíng)造溫暖感覺(jué)。多設(shè)在三層的美食廣場(chǎng)，在無(wú)錫用大量石材、不銹鋼和玻璃建設(shè)，但到了武漢，這種業(yè)態(tài)使用了大量木材建設(shè)。因?yàn)�，在宜家看�?lái)，木頭給人的體驗(yàn)更自然。
對(duì)郊區(qū)購(gòu)物中心而言，停車(chē)問(wèn)題很是重要。停車(chē)位方面，宜家購(gòu)物中心無(wú)錫項(xiàng)目4800個(gè)，北京7000個(gè)，武漢4700個(gè)，數(shù)量頗大。配置車(chē)位依循著宜家信奉的行業(yè)計(jì)算法則：每一千平方米可租賃面積設(shè)置50個(gè)停車(chē)位。宜家無(wú)錫、北京、武漢項(xiàng)目可租賃面積為15.3萬(wàn)、20.7萬(wàn)、17.2萬(wàn)平方米，如此計(jì)算車(chē)位還偏少了。當(dāng)然，周邊交通情況也可導(dǎo)致車(chē)位數(shù)量調(diào)整。
一家專(zhuān)攻停車(chē)場(chǎng)設(shè)計(jì)的知名英國(guó)公司，被宜家購(gòu)物中心邀約參與設(shè)計(jì)。因?yàn)橐思屹?gòu)物中心停車(chē)場(chǎng)很大，導(dǎo)航系統(tǒng)如果不給力容易迷路。這家公司提供了將停車(chē)區(qū)域、附近電梯間設(shè)置相同色板，幫助顧客識(shí)別的建議。北京項(xiàng)目就將停車(chē)場(chǎng)分成6區(qū)，對(duì)應(yīng)6種顏色。顧客從停車(chē)位附近電梯進(jìn)入商場(chǎng)，乘坐的電梯間和停車(chē)區(qū)域顏色系同色塊。如此，顧客購(gòu)物完畢后，僅需記住色塊顏色，便可循對(duì)應(yīng)電梯間快速找到座駕停放位置。同時(shí)，該公司還幫助引入一套系統(tǒng)，可告知每個(gè)區(qū)域停車(chē)情況，并指引去停車(chē)較少的區(qū)域。Andrii Vereshchaka解釋?zhuān)绻到y(tǒng)檢測(cè)到停車(chē)場(chǎng)滿了，那他會(huì)把二層閘機(jī)關(guān)上，打開(kāi)到停車(chē)場(chǎng)三層的閘機(jī)，將車(chē)流引向三層。
這種心思還有很多。北京薈聚?西紅門(mén)購(gòu)物中心有六個(gè)卸貨平臺(tái)，都設(shè)計(jì)在地下，卸貨平臺(tái)直接和后勤通道連接。一家商戶有大量貨物進(jìn)入購(gòu)物中心，需要卸貨，可直接在卸貨平臺(tái)通過(guò)后勤通道到商戶后場(chǎng)，完全不用走公共區(qū)域，這種設(shè)計(jì)在很多購(gòu)物中心都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，往往需要等到下班后，從公共區(qū)域出入卸貨。
如果讓John Tegnér談?wù)�，宜家�?gòu)物中心和別家的區(qū)別，他會(huì)告訴你，公共空間的投入更大。同時(shí)，有很高很寬的采光玻璃頂，白天基本都能感受到陽(yáng)光。
以北京薈聚·西紅門(mén)購(gòu)物中心為例，可租賃面積和公共區(qū)域面積比例是62：38，這也是故意為之的設(shè)計(jì)，目的就是增加顧客體驗(yàn)感。盡管，據(jù)宜家方面透露，國(guó)內(nèi)不少購(gòu)物中心公共區(qū)域面積僅占20%。
這里的整體退臺(tái)設(shè)計(jì)也頗為經(jīng)典，成都華潤(rùn)萬(wàn)象城也曾用過(guò)。因?yàn)橛辛送伺_(tái)，自然光從玻璃頂進(jìn)入，可以照射到更多的樓層。John Tegnér算過(guò)一筆賬，倘若購(gòu)物中心一圈1.7公里，全部退臺(tái)兩米，要犧牲掉3%到4%的面積，相當(dāng)于收入少了3%-4%。犧牲租賃面積就是要營(yíng)造更多自由空間，可視性也更強(qiáng)。
“這是受北歐斯堪的納維亞的影響。”Andrii Vereshchaka說(shuō)，北歐那邊有時(shí)早上10點(diǎn)天亮，下午3點(diǎn)天就黑了，所以非常珍惜和喜歡陽(yáng)光。
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外來(lái)的宜家集團(tuán)，怎樣念好中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)？
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