“進(jìn)入大陸市場(chǎng)較晚、渠道力量薄弱、又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有錢，不太可能砸錢做市場(chǎng)。統(tǒng)一有一款低端水，幾年了都沒(méi)做起來(lái);前兩年被其率先‘全國(guó)化’的冰糖雪梨，也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn)和推廣，沒(méi)能保住原有的市場(chǎng)份額;甚至，冰紅茶、果汁均被各路相似產(chǎn)品牽制著……”納蘭醉天如此描述統(tǒng)一如今在飲料板塊的發(fā)展現(xiàn)狀。
他并不看好統(tǒng)一今年的新產(chǎn)品——“小茗同學(xué)”。“從去年開(kāi)始，飲料行業(yè)就刮起了賣萌風(fēng)潮，諸多企業(yè)都在針對(duì)年輕消費(fèi)者賣萌，但就已有賣萌飲料的市場(chǎng)表現(xiàn)而言，各個(gè)生產(chǎn)廠家收獲甚微。”
只是，統(tǒng)一未必認(rèn)同此觀點(diǎn)。
“因消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)心理，前期還不錯(cuò)，總會(huì)有一段時(shí)間的爆發(fā)期。”前述一統(tǒng)一員工就“小茗同學(xué)”眼下的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。
不論“小茗同學(xué)”成功與否，對(duì)統(tǒng)一的利好在于，僅“推新”本身，其獲得了諸多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。
“快消行業(yè)門檻較低，模仿之風(fēng)盛行。很多時(shí)候，A公司賣得好的產(chǎn)品，B公司、C公司，甚至D公司都會(huì)隨即模仿、推出。但統(tǒng)一近年來(lái)鮮有模仿，不論是方便面，還是飲料，統(tǒng)一都在埋頭做研發(fā)，是一個(gè)令人心生敬畏的企業(yè)。”納蘭醉天說(shuō)。
與之趨同的觀點(diǎn)是，“統(tǒng)一是一家有上進(jìn)心的企業(yè)，雖然近兩年的業(yè)績(jī)?cè)谙禄趧?chuàng)新和推新方面做得不錯(cuò)。”快消品行業(yè)品牌管理與營(yíng)銷咨詢專家李臨春對(duì)新金融觀察記者說(shuō)，在他看來(lái)，統(tǒng)一如今的勢(shì)弱，與其當(dāng)年的布局有關(guān)。
李臨春稱，統(tǒng)一進(jìn)入大陸后，實(shí)際上執(zhí)行的是“T”形布局。以沿海和長(zhǎng)三角為兩條線，縱線先搶占了廣東、福建、上海、沈陽(yáng)、哈爾濱，橫線以上海為起點(diǎn)分別割據(jù)了合肥、南昌、武漢、成都等市場(chǎng)，殊不知這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市都是“兵家必爭(zhēng)之地”，防守的代價(jià)甚大，市場(chǎng)運(yùn)作成本高，且競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。恰是因?yàn)檫@樣的布局，才輸給了做到了渠道下沉的康師傅。
賭高端
不論是統(tǒng)一的年報(bào)還是羅智先近兩年來(lái)的公開(kāi)表態(tài)，繼續(xù)推動(dòng)中高端市場(chǎng)發(fā)展的策略，是統(tǒng)一規(guī)劃的未來(lái)發(fā)展路徑。一定意義上，這也是一條突圍之路。
在布局先天不足、低端競(jìng)爭(zhēng)乏力、且對(duì)外聲稱將不再參與價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，“只有高毛利的高端產(chǎn)品，才能挽救如今的慘淡業(yè)績(jī)，從而爭(zhēng)取2015年的業(yè)績(jī)不衰退。”前述統(tǒng)一員工表示。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，統(tǒng)一收入為224.88億元，同比下跌3.6%，凈利潤(rùn)2.86億元，同比下滑68.8%。
梳理統(tǒng)一近兩年推出的新品不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)的高價(jià)，是其共同特點(diǎn)。
繼去年推出平均售價(jià)約5元單價(jià)的“革面”后，統(tǒng)一今年將推出每碗售價(jià)在10-12元的“冠軍榜”泡面。統(tǒng)一認(rèn)為，方便面市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)將越來(lái)越明顯，在銷售量增長(zhǎng)趨緩的情況下，消費(fèi)者將越來(lái)越看重高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品，因此2015年會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的戰(zhàn)略，將“價(jià)值創(chuàng)新”作為企業(yè)成長(zhǎng)的引擎。
飲料產(chǎn)品亦是如此。
“小茗同學(xué)”售價(jià)5元、“海之言”標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)4.5元(在市場(chǎng)具體執(zhí)行過(guò)程中會(huì)有偏差)。“消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，商家高毛利的需要，是促成高價(jià)產(chǎn)品的原因。”納蘭醉天說(shuō)。
統(tǒng)一也在年報(bào)里表達(dá)了對(duì)中高價(jià)品牌ALKAQUA(愛(ài)夸)水的“高端”期許——2015年ALKAQUA將以“好水，自有格調(diào)”的表述全方位推廣高端水品牌形象，以使ALKAQUA成為中高檔包裝水首選品牌。
不過(guò)，高價(jià)是否等同于高端的隱憂開(kāi)始顯現(xiàn)。
李臨春表示，食品飲料行業(yè)欲走高端路線的企業(yè)并不鮮見(jiàn)，也有企業(yè)家曾用“萬(wàn)眾逐利，本真迷失”來(lái)評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象。如果所謂的高端只是停留在價(jià)格上，產(chǎn)品本身在實(shí)用性、方便性、消費(fèi)者心理屬性等方面做得并不夠，也沒(méi)能做到所謂“極致”，那高端也只能是看上去高端而已。
顯然，這并不是一條容易走的路。
“對(duì)于售價(jià)本就不高的快消品而言，高價(jià)也只是相對(duì)高價(jià)。產(chǎn)品的定價(jià)很大程度上取決于消費(fèi)者消費(fèi)能力的接受程度。如果中國(guó)消費(fèi)環(huán)境對(duì)每瓶售價(jià)5元的水還沒(méi)能形成較大范圍的接受度，即便廠家出了這樣的高價(jià)水，沒(méi)有銷量，有高毛利也無(wú)濟(jì)于事。”納蘭醉天說(shuō)。
他還強(qiáng)調(diào)，品牌背書也很重要。如果某品牌從一開(kāi)始售賣的都是低端產(chǎn)品，即便出了高端又高價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榇饲皩?duì)該品牌“低端”的認(rèn)知而不予購(gòu)買。目前，行業(yè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)企業(yè)都在追求高價(jià)，但均沒(méi)能做到高端。
相對(duì)于統(tǒng)一美好的愿景，現(xiàn)實(shí)相對(duì)真實(shí)很多。
“公司現(xiàn)在將業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)調(diào)低了很多，2015年的銷售目標(biāo)不難完成。”前述統(tǒng)一員工表示。其不愿透露公司調(diào)低“標(biāo)準(zhǔn)”的原因，而這是否有助于統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)2015年扭虧的目標(biāo)也有待見(jiàn)證。
對(duì)此，新金融觀察記者試圖與統(tǒng)一方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿，新金融觀察記者沒(méi)能等到統(tǒng)一官方的回復(fù)。
無(wú)論如何，一個(gè)良好的預(yù)期是，統(tǒng)一真如其董事長(zhǎng)羅智先所言的那般，已經(jīng)從“舊世界”的面走向“新世界”的面，而這里的面，不僅僅是方便面。
(新金融觀察報(bào) 淮純菊)
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