當(dāng)連續(xù)13年的兩位數(shù)增長變成一位數(shù)時，歐萊雅這家世界最大的化妝品巨頭開始了中國區(qū)的變革之路。
3月31日，歐萊雅發(fā)布2014年中國區(qū)財報，數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%，與此前兩年12.4%、10.2%的增速相比，很明顯2014年歐萊雅在中國的業(yè)績繒長變緩。
對于中國市場增速下滑，歐萊雅集團副總裁兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青毫不避諱地表示，“除了整體大消費環(huán)境低迷外，中國本土日化品牌的崛起使得市場競爭加劇，歐萊雅市場形勢受到威脅”。
顯然，業(yè)績遭遇天花板，使這家世界化妝品巨頭不得不在中國展開變革。而從目前來看，歐萊雅的中國化改變具有兩個維度：一是加大擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的力度，更注重線上營銷；二是渠道下沉，拓展三、四線城市。
而在外界看來，歐萊雅的變革能否成功？仍存在變數(shù)。多位化妝品營銷專家對時代周報記者表示，歐萊雅向三、四線城市下沉，或許會對其一貫的高端品牌定位帶來傷害。而從更根本來看，觸網(wǎng)力度是決定歐萊雅轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動化妝品行業(yè)變革的一次探索。
嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”
3月31日，一身盛裝的鞏俐出現(xiàn)在上海金橋。
這是歐萊雅舉行的中國研發(fā)創(chuàng)新中心全新實驗大樓正式啟用慶典，作為歐萊雅代言人，鞏俐的出現(xiàn)讓這落成典禮備受矚目。更有意思的是，隨后，鞏俐進(jìn)入大樓參觀，還以一身白衣出現(xiàn)在實驗室里，彩妝的魔力讓鞏俐也不禁好奇。
啟用儀式之后，歐萊雅中國發(fā)布了2014年中國區(qū)財報。據(jù)財報顯示，歐萊雅2014年在中國實現(xiàn)全年銷售總額143億元人民幣，較上年增長7.7%。雖然目前中國市場發(fā)展緩慢，歐萊雅在中國市場依然保持了穩(wěn)健增長。但貝瀚青表示，相比此前的兩位數(shù)增長，歐萊雅在中國市場營收增速有所下滑。
“但中國市場是歐萊雅最重要的市場，且歐萊雅將繼續(xù)加大中國的市場地位。”貝瀚青表示，自2010年起中國已正式躋身歐萊雅集團在全球的三大市場之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項聯(lián)合調(diào)查稱，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場。
從去年開始，歐萊雅持續(xù)投入以消費者為中心的研發(fā)創(chuàng)新、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道擴張、市場滲透，以及對中國面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌美即的戰(zhàn)略整合，這些是歐萊雅在中國市場的推力。
尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，百年老店歐萊雅表現(xiàn)出了年輕進(jìn)取的姿態(tài)，如去年在電視節(jié)目上與微信合作搖一搖，實現(xiàn)了消費者的跨屏體驗。
年輕一代熱衷網(wǎng)絡(luò)的中國女性正在成為美妝市場的主力，這讓電商渠道越來越成為美妝領(lǐng)域的重要市場。尤其是在前不久的中國“兩會”上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃，突顯出了信息化在中國經(jīng)濟“新常態(tài)”下的重要作用。
在貝瀚青看來，歐萊雅已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了大刀闊斧的變革，但下一步如何更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新機遇，如何讓歐萊雅的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型再加速？是他面臨的最大問題。
在回答時代周報記者這個問題時，貝瀚青顯出了幾許興奮之意。“其實我想，在這個數(shù)字化的時代，最令人感到振奮的一點，就是你很難預(yù)測未來會發(fā)生什么。”他說道。在他看來，現(xiàn)在的變化已經(jīng)不是按年計，而是以月計，每一個月都發(fā)生很多變化。未來歐萊雅應(yīng)對的戰(zhàn)略，一方面是保持高度的警惕，時刻跟著潮流發(fā)展；另一方面，就是進(jìn)行更多的創(chuàng)新，每時每刻都要嘗試各種各樣新的做法。
但貝瀚青也坦承，今天給大家介紹與微信搖一搖的合作是效果不錯的新嘗試，事實上歐萊雅也有一些效果并不是非常好的互聯(lián)網(wǎng)嘗試。“但是我覺得這個也沒有關(guān)系，嘗試的精神很重要。擁有這一股愿意嘗試的精神，比實實在在具體的戰(zhàn)略來得更加重要。”他說道，“毫無疑問，我們的消費者走到哪里，我們就要跟著走向哪里，這是最好的定位方法。”
歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國消費者量身定制、數(shù)字化運營、渠道多元化、地區(qū)擴張以及推動本土品牌美即健康發(fā)展五個方面來實現(xiàn)銷售的增長。
目前歐萊雅對于數(shù)字化變革，向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型非常重視。“對我們來講數(shù)字化的革命恐怕是自上世紀(jì)50年代電視發(fā)明之后最大的變革和革命，改變了我們平時運作方法。”貝瀚青表示，目前歐萊雅最高層—包括歐萊雅中國高層委員會和CEO，開會都會談到數(shù)字化變革。同時也在公司內(nèi)部加強互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)域自上而下的實施，讓各個層面員工也加速思維觀念上的數(shù)字化，實現(xiàn)雙向運作。
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