七年“反面教材”
誕生于1884年英國(guó)利茲的瑪莎百貨，至今已有130余年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國(guó)際性的服裝與食品零售企業(yè)，現(xiàn)在在英國(guó)擁有840多家門(mén)店，并同時(shí)在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區(qū)擁有超過(guò)480家門(mén)店。
但直至2008年才在上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店—南京西路旗艦店，瑪莎才正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
這家南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據(jù)稱這是瑪莎在亞洲最大的門(mén)店，總面積達(dá)3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。
該店開(kāi)業(yè)當(dāng)年，對(duì)外發(fā)布的信息描繪成“繼承了瑪莎在世界各地的一貫風(fēng)格”，依然是以英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開(kāi)放，與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有瑪莎標(biāo)簽的自主品牌商品。
但瑪莎這種全球一致化的風(fēng)格并沒(méi)有得到太多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，該店開(kāi)業(yè)當(dāng)天正值國(guó)慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門(mén)，下午卻已明顯減少。
瑪莎“完全誤解了上海”，是其在中國(guó)大陸一經(jīng)亮相就被作下的判斷。“看看他們賣的T恤—以為中國(guó)消費(fèi)者仍生活在上世紀(jì)70年代。”根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，一位40歲的商業(yè)咨詢師曾抱怨道。
而中國(guó)百富榜(China Rich List)制作者胡潤(rùn)(Rupert Hoogewerf)當(dāng)時(shí)也對(duì)新開(kāi)業(yè)的瑪莎南京西路旗艦店作了一個(gè)頗為幽默的描述。胡潤(rùn)稱，瑪莎幾乎無(wú)人光顧的咖啡館有著斯大林主義氣氛：一個(gè)空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺(jué)像蘇聯(lián)時(shí)代的咖啡館。
南京西路旗艦店開(kāi)業(yè)僅三個(gè)月后，瑪莎就遭遇了中國(guó)區(qū)高管史睿德離職，隨后中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)由香港辦事處管理，直到2011年下半年才設(shè)立瑪莎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。
瑪莎百貨在華七年，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。
上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)就曾直言不諱地說(shuō)：“瑪莎百貨提供了一個(gè)反面教材，說(shuō)明了在中國(guó)不能做什么：他們?cè)谧饨疬^(guò)高地段開(kāi)辦了規(guī)模極大的旗艦店；他們的商品價(jià)格居于中檔；他們的店鋪規(guī)模完全不對(duì)；通常，他們吸引的消費(fèi)者是60歲的中國(guó)婦女或外國(guó)僑民。本來(lái)他們的目標(biāo)客戶群是較年輕的婦女，然而實(shí)際上這個(gè)人群中幾乎沒(méi)人會(huì)在這里買(mǎi)東西。”
星球零售駐華分析師邱裕君則相對(duì)含蓄地確認(rèn)了上述“矛盾點(diǎn)”，“瑪莎一開(kāi)始就是把它英國(guó)的模式搬過(guò)來(lái)，瑪莎百貨里賣的都是自己的品牌。但是國(guó)內(nèi)真正知道瑪莎百貨的都是二三十歲的年輕人，而它店里的服裝對(duì)中國(guó)來(lái)講卻更適合四十歲以上的人來(lái)穿，所以它的品牌定位和服裝有一點(diǎn)差距。”
不過(guò)，邱裕君指出，瑪莎在中國(guó)實(shí)際上一直都處于調(diào)整狀態(tài)。“瑪莎最近幾年一直在調(diào)整，所以瑪莎現(xiàn)在的店和第一家店基本已經(jīng)完全不一樣。”他說(shuō)，“中國(guó)人最感興趣的其實(shí)是瑪莎百貨的一些食品，一些非常地道、傳統(tǒng)的英國(guó)食品，但是他們開(kāi)第一家店的時(shí)候食品就非常少。但現(xiàn)在你去看，他們食品的展示面積也大大增多，產(chǎn)品也更加多元化。”
而邱裕君也在無(wú)意間透露了一個(gè)信息，根據(jù)他的判斷“瑪莎在中國(guó)一直沒(méi)有盈利”。
本地合作者？
除卻關(guān)閉門(mén)店，瑪莎針對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)采取的另一項(xiàng)調(diào)整措施，則是于2014年4月在國(guó)際投資者論壇上公布了“在中國(guó)尋找合作伙伴”的戰(zhàn)略。
時(shí)隔一年后，當(dāng)時(shí)代周報(bào)記者向瑪莎方面了解上述“合作伙伴”戰(zhàn)略進(jìn)展，得到的回復(fù)是“仍在推進(jìn)中”，并稱該戰(zhàn)略“著眼長(zhǎng)期發(fā)展，共同推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。
而這種在中國(guó)本土找尋合作伙伴的模式，在過(guò)去幾年內(nèi)已經(jīng)成為外資零售百貨類企業(yè)在華遭遇困境后的“普遍策略”。
2013年8月，華潤(rùn)萬(wàn)家與同樣來(lái)自英國(guó)的零售業(yè)巨頭Tesco宣布了“成立合資企業(yè)”的消息。隨后，Tesco宣布了將中國(guó)零售及房地產(chǎn)物業(yè)和現(xiàn)金43.25億元，注入華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)子公司利原，打造一家多元化零售商。完成交易后，Tesco對(duì)利原的持股量?jī)H占20%。
這一合作，被曾經(jīng)任職于樂(lè)購(gòu)超市、現(xiàn)為上海通略零售業(yè)顧問(wèn)咨詢公司董事長(zhǎng)的沈建國(guó)不留情面地評(píng)價(jià)為“其實(shí)是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)變相收購(gòu)了樂(lè)購(gòu)中國(guó)”。
去年3月，美林美銀的一份報(bào)告暗示，百安居的母公司翠豐集團(tuán)或?qū)⑦M(jìn)一步出售在中國(guó)的虧損門(mén)店，并且將現(xiàn)金返還股東。消息一出，竟然引發(fā)了翠豐集團(tuán)股價(jià)上漲，這與百安居中國(guó)近年來(lái)連年虧損，店鋪關(guān)閉20多家的現(xiàn)實(shí)不無(wú)關(guān)系。
而當(dāng)時(shí)翠豐集團(tuán)英國(guó)總部媒體關(guān)系主管奈杰爾？科普(Nigel Cope)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)也提到了“在中國(guó)本土找合作伙伴”、“百安居中國(guó)將實(shí)現(xiàn)合資模式”。
隨后的12月，物美集團(tuán)與翠豐集團(tuán)簽署正式協(xié)議，以14億元收購(gòu)翠豐集團(tuán)旗下中國(guó)百安居70%的股權(quán)，翠豐集團(tuán)在合資企業(yè)中將保留30%股權(quán)。
外資企業(yè)尋找“合作伙伴”這一策略在國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道中往往被賦予負(fù)面色彩。
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